Аналіз прийняття рішень про проведення рекламної кампанії

· аналіз та розробка цілей реклами;

· прогнозні розрахунки бюджету рекламної кампанії;

· дослідження в галузі розробки бізнес-плану рекламування;

· прогнозний та поточний аналіз ефективності проведення рек­ламної кампанії.

Ці етапи також різнитимуться залежно від того, ідеться про нові чи про старі продукти.

Коли торгова марка вже утвердилася на ринку, аналіз передбачатиме ретроспективний огляд того, що вже було зроблено в минулому, щоб отримати відповідь на пи­тання, яких змін вимагає сьогодення. У ситуації з новим продук­том аналіз необхідно починати з самого початку, що потребує ве­ликого обсягу дослідницької інформації, постановки зовсім нових цілей та нової політики стосовно текстів реклами і вибору рекламних засобів.

Вибір альтернативних цілей та бюджету треба ретельно обрахувати та обґрунтувати. Необхідно також розробити та проаналізувати варіанти рекламних текстів і вибрати належні засоби масової інформації. Рішення на цьому етапі вже окреслюють форми рекламної кампанії. У цей самий час треба остаточно визначитись і щодо рекламоносіїв.

У процесі планування цілей аналізується, яка рекламна дія, для якого продукту, для якої цільової групи споживачів і коли саме має бути проведена. Цей процес називається операціоналізацією цілей. Він забезпечує необхідні критерії для прийняття рішень, визначає нормативи для вимірювань інтенсивності проведення рекламної кампанії, служить важливим механізмом передавання інформації про підприємство, його діяльність, його продукт споживачам (покупцям).

Операціоналізація цілей дає змогу виконати найважливіше правило рекламного менеджменту — точне розуміння того, чого саме рекламодавець намагається досягнути за допомогою реклами.

Розмір загального бюджету на рекламу визначається на запланований період (зазвичай це рік) із можливим розбиттям за місяцями та кварталами.

Визначення розміру бюджету на рекламування потребує, щоб прибуток, продаж або частка ринку були конкретними завданнями рекламних комунікацій. Оскільки, витрати на майбутні заходи з рекламування, значення яких визначається на початку року, порівнюються з прибутком, продажем або часткою ринку, що очікуються на кінець року.

Бізнес – план рекламної діяльності підприємства повинен мати бази даних для аналізу та наступних розрахунків, а також певні документи.

До бази даних відносяться:

· довідкові дані про продукцію підприємства;

· довідкові дані про атрибути продукції підприємства та конкурентів

· довідкові дані про конкурентів на товаропросування

· фактичні дані про обсяги продажу та витрати на товаропросування підприємства (не менше ніж за рік)

· перелік носіїв реклами та їхня характеристика.

Документи бізнес – плану :

· бюджет рекламування

· план рекламування окремих груп продукції

· макети рекламних звернень

· розрахунок обсягів рекламних звернень

· розрахунок сум контрактів та видів робіт у розрізі окремих ЗМІ

Ефективність реклами – оцінка дієвості рекламного звернення або рекламної кампанії, яка здійснюється як з позиції досягнення цілей рекламної кампанії, психології впливу на цільову аудиторію і підвищення обізнаності про товар, так і з позиції витрат на неї

Практично неможливо зробити попередню оцінку ефективності реклами, оскільки нв споживача впливає багато об”єктивних та суб”єктивних факторів, які не піддаються контролю та прогнозуванню. Наприклад, на збут товару можуть вплинути проблеми, які виникли в будь- якому елементі комплексу маркетингу (наприклад, „збій в товаропросувній мережі”) або непередбачувані зовнішні умови (зміна політичної обстановки, природне середовище), а також сезонність споживання тощо.

На ефективність реклами впливають усі складові рекламного процесу:

· якість проведених маркетингових і рекламних досліджень, пов”язаних з обгрунтуванням рекламної кампанії

· якість творчої продукції (концепції, плани, конкретні рекламні звернення), правильний вибір засобів розповсюдження

· якість виготовлення реклами.

Реклама є лише одним із інструментів, що впливає на збут. Тому оцінку ефективності реклами необхідно проводити враховуючи усі фактори, які сприяють чи перешкоджають збуту.

Нижче наведено приклад маркетингового аналізу в рекламі

1.МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ В РЕКЛАМІ

Формат ситуаційного аналізу

1. ТОВАР

1.1 Найменування товару – хлібці „ТТ”

1.2 Товарна група (підкреслити відповідні характеристики):

· Продукція

· Послуга

· Цінні папери

· Індивідуального споживання

· Виробничого призначення

· Повсякденного попиту (постійний попит, імпульсивної покупки, для екстренних випадків)

· Попереднього вибору

· Особливого попиту

· Пасивного попиту

· Сезонного споживання

1.3 Техніко – економічні і соціальні характеристки товару (які потреби задовільняє, рівень якості, властивості, зовнішнє оформлення, упаковка, назва марки, ціна, методи реалізації, післяпродажне обслуговування) та його конкурентоздадність.

Сила –

Екологічно чистий дієтичний продукт, виготовленний із цілих зерен злаків, доступний за ціною.

Сприяє нормалізації травлення та ваги тіла. Відсутні спеції, консерванти.

Слабкість –

Недостатня інформованість потенційних споживачів про корисні властивості товару.

Марка недостатньо відома.

Можливості –

Продукція пропонується в асортименті із вмістом зерен різних культур (пшениця, жито, овес, гречка).

Тенденції –

З точки зору ЖЦ товар знаходиться на стадії зростання. Можна віднести до „диких кішок”.

Чи підлягає товар державній сертифікації, чи є потреба у ліцензуванні діяльності виробника –

Товар пройшорв державну сертифікацію.

2. СПОЖИВАЧ

2.1 Основні групи споживачів та їх характеристика (соц. стан, рід діяльності, освіта, вік, психографічні особливості, референтні групи, тощо)

Люди середнього та вище середнього віку, орієнтовані на здоровий спосіб житття, або люди, які потребують дієтичного харчування за станом здоров”я. Освіта не нижче середньої. Рівень доходів не нижче середнього. Як правило, сімейні. На купівлю товару впливають матері, жінки.

2.2 Потреби та запити основних груп споживачів

Збереженння здоров”я, підтримання стрункої фігури або схуднення(пов”язано з потребою у їжі, безпеці, соц. приналежності тощо)

2.3 Які інші товари споживачі можуть використовувати для задоволення цих потреб та запитів

Інші дієтичні продукти, у тому числі ті що містять „отруби”, різні дієтичні крекери та хлібці мюслі, а також спец харчові добавки.

Послуги фітнес- центрів та тренажерних залів, спеціалістів зі зниження ваги тіла, які викоритсовують спеціальні методики.

2.4 Рівень обізнанності споживачів про товар (якісна та кількісна оцінка)

Недостатній (низький).

2.5 Ставлення до товару основних груп споживачів і референтних груп

Тільки починає формуватися. Більшість потенційних покупців раніше не пробували продукт. Ставлення скоріше байдуже із- за слабкої інформованності і відсутності власної думки про продукт.

2.6 Прогноз післяпродажної поведінки споживачів

Задоволення. Повторні покупки.

2.7 Яким засобам масової інформації віддають перевагу основні групи споживачів (виділити конкретні періодичні видання, теле – і радіопрограми ін.)

„Аргументи і факти”, „Здоров”я”, „Краса і здоров”я”, жіночі журнали, сімейні телепередачі, програми про спорт.

3. РИНОК

3.1 Тип клієнтів ринку:

· Споживачі

· Виробники

· Проміжні продаці

· Державні заклади

· Міжнародний ринок

3.2 Наявність конкурентів (вказати основних)

Комбінати „ФФФ”, місто М. (марка продукції „ФФФ”), „”ППП”, місто А. (марка продукції „ППП”)

3.3 Рівень рекламної активності основних конкурентів:

· Які основні арументи вони використовують

Низький вміст калорій в продукті, що сприяє схудненню, продукт можна використовувати як легкий сніданок з молоком, йогуртом, чаєм чи кавою;

· Де розміщують рекламу та з якою періодичнісю

Рекламна інформація розміщується на упаковці продукції. Реклама в ЗМІ носить нерегулярний характер;

· Який висновок можна зробити про маркетингову стратегію конкурентів

Спрямована на збільшенння обсягів збуту товару

3.4 Інші характеристики та обмеження на цілоьвих ринках (заповнюється за потребою)

Суттєвого значення на даному етапі не мають.

3.5 Можливі стратегії охоплення ринку:

· Недиференційований (масовий) маркетинг

· Диференційований маркетинг

· Конценрований маркетинг

· Директ- маркетинг

Необхідно популяризувати продукт харчування в основних цільових групах (люди молодого та середнього віку, орієнтовані на здоровий спосіб життя, похиллого віку, які потребують дієтичного харчування).

Рекламна кампанія повинна базуватися на поєднанні підходів: унікальна торгова пропозиція та брендинг. Необхідно досягти впізнання торгової марки.

Товар має рекламуватися як єдиний продукт харчування. Основна ідея: хлібці „ТТ” на основі цільних зерен – джерело енергії та життьєвих сил в будь –якому віці.

Суттєе значення мають заходи зі стимулювання збуту в великих містах з можливістю зкоштувати продукт на місці. Оскільки реклама аналогічних товарів в ЗМІ широко не представлена, доцільно використовувати цю конкурентну перевагу. Можна створити телевізійнк реклам3 і розмістити її на центральному (якщо дозволяє бюджет) або на місцевому, кабельному ТБ. Рекламні публікації про корисні властвості товару у названих вище виданнях.