Взаємозв'язок реклами і життєвого циклу товару

Вплив реклами на життєвий цикл товару

Так як реклама збільшує обсяг продажів, то вона впливає і на життєвий цикл товару і його криву. Використовуючи рекламу й інші засоби стимулювання, виробники не тільки збільшують обсяг продажів, але і продовжують життєвий цикл свого товару. Вплив реклами на життєвий цикл товару можна графічно зобразити, намалювавши криву життєвого циклу товару без рекламної підтримки і товару, що широко рекламується (див. схему 5.1).

Схема 5.1. Вплив реклами на криву життєвого циклу товару

Заштрихованою площею на цьому малюнку є додатковий обсяг товарів, що продається при сприянні рекламної кампанії. Продаючи ці товари, фірма отримує додатковий прибуток. Частина його йде на рекламні витрати, а інша є додатковим прибутком фірми, що вона отримує в результаті реалізації рекламної підтримки свого товару.

Деформацію кривої життєвого циклу товару можна розглянути, вивчаючи зміну довжини кожної стадії й обсягу проданого товару на ній.

Виведення на ринок. На новій кривій сильно скорочується фаза виведення товару на ринок. Велика кількість потенційних покупців швидко дізнаються про новий товар з його реклами і часто роблять першу (часто пробну) покупку. Якщо товар сподобався покупцю, то він буде робити і повторні покупки. При інтенсивній рекламі товару ця фаза його життєвого циклу може скоротитися з декількох років до лічених місяців чи тижнів. Ефект на кривій - зсув уліво.

Ріст. Ця фаза теж скорочується в часі, однак не так сильно, як фаза виведення. За рахунок посиленої реклами переважна більшість людей довідаються про новий товар і швидше погоджуються на свою першу покупку. Фаза протікає з більшою інтенсивністю. За допомогою реклами про новий товар дізнаються навіть ті, хто без неї міг взагалі не довідатися про товар (відлюдники чи пустельники), тому фаза росту дає більший обсяг проданих товарів. Ефект на кривій - зсув уліво нагору.

Зрілість. Цей етап не тільки набагато раніше починається, але і за рахунок посиленої агітації затримується на якийсь час. Крім того, обсяг продажів на цьому етапі також сильно перевершує обсяг продажів товару без рекламної підтримки. Реклама умовляє багатьох покупців ще раз купити пропонований товар. Ефект на кривій - зсув нагору і подовження вправо.

Спад. На цьому етапі фірми звичайно не дають реклами свого товару і знімають товар з ринку. Збут падає стрімкіше, ніж падав би збут товару, що узагалі не рекламувався. Відмічаючи постійне падіння попиту, фірма перестає створювати міф про гарний і корисний товар, і споживачі швидше починають купувати інший товар (часто - модифікацію першого). Збут падає дуже швидко і тільки розпродає залишки. Ефект на кривій - більш крутий нахил на стадії спаду.

Види реклами, що використовуються на різних етапах життєвого циклу товару

На кожному етапі життєвого циклу товару необхідний особливий підхід до реклами. Це зумовлюється тим, що економічне і конкурентне середовище змінюється в кожній фазі життєвого циклу, та й структура витрат виробника змінюється при переході від фази до фази. При плануванні рекламної кампанії необхідно дані обставини враховувати і відповідним чином визначати цілі, методи і види рекламного впливу.

Визначимо цілі і методи реклами на кожному з етапів життєвого циклу товару.

Виведення на ринок. На цьому етапі варто враховувати повну непоінформованість споживача про новий товар, тому основні цілі реклами:

1. Домогтися знання про існування товару і марки.

2. Інформувати ринок про вигоди нового товару.

3. Спонукати покупців випробувати новий товар.

4. Спонукати реалізаторів (оптових і роздрібних) брати товар на продаж.

Таким чином, основний акцент із метою реклами робиться на інформування покупців і реалізаторів про призначення, сферу застосування, основні характеристики, назві нового товару. Реклама на цьому етапі вимагає настільки значних витрат, що вони набагато перевищують прибуток. Часто виробники вдаються до роздачі безкоштовних зразків нового товару.

Ріст. Рівень продажів стрімко зростає. Багато покупців починають робити повторні покупки. Більшість покупців знають про товар і марку товару (часто - з реклами на першому етапі життєвого циклу). Тому що на ринку починають з'являтися конкуренти, основною метою реклами є вже не просто інформування про товар, а формування переваги марки товару. Усі цілі реклами можна сформулювати:

1. Створення сильного, стійкого образу марки товару.

2. Створення і підтримка прихильності до марки.

3. Стимулювання придбання товару.

4. Подальше підвищення поінформованості покупців.

Основний упор у рекламі робиться на якість товару, його престижність і додатковий сервіс, що надається покупцям товару фірми.

Витрати на рекламу в загальному залишаються постійними, але, тому що товарів продається набагато більше, то вони постійно зменшуються на одиницю товару. З'являється і росте прибуток, тому що усі витрати по стимулюванню збуту опускаються до нормального рівня.

На цьому етапі основним видом реклами агітаційна реклама й елементи інформаційної.

Зрілість. Нових покупців дуже мало і збут складається головним чином з повторних покупок. Етап зрілості є піком рекламної кампанії. Позиції основних конкурентів і їхніх марок добре відомі. Ринок не збільшується, тому основною метою реклами є недопущення зменшення і навіть ріст частки рекламованого товару на ринку.

Основний упор в рекламі на різноманітні знижки при придбанні товару, продаж за зниженими цінами (до цього часу технологія цілком відпрацьована, первісні витрати на розробку і виведення окупилися), додатковий сервіс і подальше підвищення якості. Основним видом реклами є реклама, що агітує.

Конкуренція стає переважно ціновою. На цьому етапі фірма створює модифікацію товару (імовірність чого дуже висока) і рекламує її або поступово готується до відходу з ринку і зменшує рекламу. Також фірма починає використовувати такий вид реклами, що нагадує. Іноді фірма проводить нову рекламну кампанію для розпродажу товарів, що залишилися, на складі перед зняттям товару з виробництва.

Спад. Відбувається різке зниження обсягу продажів і реклама недоцільна. Товар знімається з ринку. Однак якщо на складі залишилася велика кількість продукції, то фірма все-таки рекламує товар до повного його розпродажу (іноді з дуже великою знижкою).

Необхідність використання теорії життєвого циклу товару при плануванні рекламної кампанії обумовлюється тим, що для підвищення ефективності рекламної кампанії реклама не повинна бути однаковою на всіх етапах життєвого циклу. Це можна проілюструвати простим прикладом.

З появою нового товару, припустимо, копіювальних апаратів, нерозумно рекламувати їх з гаслом «купуйте ксерокси». Покупець просто не знає про те, що це таке і потрібно чи йому це. Така реклама не буде прийнята покупцями, вони не готові до неї. Спочатку в рекламі необхідно розповісти (іноді докладно) про те, що являє з себе новий товар, хто його виробник, які в нього переваги перед попередніми моделями. Після того, як усі потенційні покупці проінформовані про новий товар (чи нові властивості старого товару), усі знають, що являє собою рекламований товар (копіювальний апарат) і багато хто його характеристики. Продовжувати робити упор у рекламі на його нові споживчі властивості безглуздо, тому що покупець вже знає те, що йому надає реклама і таке оголошення буде вже не настільки ефективно, ніж оголошення, у якому висвітлюються які-небудь нові сторони товару, те, що розраховано в основному на запам’ятовування товару і назва фірми-виробника. Основний упор у рекламі переноситься з інформування про споживчі властивості товару на формування у свідомості покупця переваги до марки товару, створення стійкого образу товару і фірми. Подальша реклама розрахована на те, що споживач не тільки знає про властивості товару, але також у нього в пам'яті залишився образ цього товару і фірми. Ціль цієї реклами полягає в тому, щоб не дати забути покупцю про те, що він уже знає про товар і фірму. Реклама повинна постійно нагадувати покупцю про їх існування.

Реклама, побудована по такому принципу, буде більш ефективною, ніж одноманітне повідомлення покупцю про товар і його властивості. Постійне повторення після певного часу вже не буде сприйматися покупцем і не зможе виконати покладених на неї задач. Крім психологічного виграшу від такого планування реклами, зросте віддача також за рахунок скорочення засобів, що направляються на рекламу, тому що реклама на наступних стадіях обійдеться рекламодавцю дешевше, ніж реклама на перших стадіях.