Выбор целей и стратегий маркетинга
Цели маркетинга должны ставиться в полном соответствии с корпоративными целями. Они должны быть четко сформулированы в количественной форме и иметь определенный финансовый эквивалент. Цель может быть представлена как простая диаграмма.
График может быть дополнен кратким комментарием, например: «Этот четырехлетний бизнес-план показывает увеличение объема продаж с $700.000 до $900.000 и увеличение прибыли со $100.000 до $400.000. Цель бизнес-плана -демонстрация того, как достичь этих показателей». Цель может быть выражена и другими числовыми характеристиками. В качестве примера точной, хотя и очень общей, формулировки можно привести цель одного из немецких производителей автомобилей: «К концу четвертого года достичь на европейском рынке 15-процентной доли рынка». Точная и по возможности операциональная формулировка целей необходима для того, чтобы иметь возможность оценивать эффективность и действенность избранных стратегий и действий.
После установки целей начинается анализ стратегий, которые бы обеспечили их достижение. Этот анализ начинается с процедур Gap-анализа (анализа щели) для объема продаж и (или) прибыли и вытекающих из него стратегий Анзоффа. Заметим, что грамотный выбор подходящих стратегий невозможен без предварительного проведения полного аудита маркетинга, позволяющего выявить перспективные и неперспективные товары и рынки.
Gap-анализ начинается с прогноза текущего состояния фирмы на планируемый период с помощью метода экспертных оценок или с применением математических прогнозных методов (экспертные оценки в данном случае предпочтительнее, так как требуется получить прогноз на несколько лет вперед). Прогноз дает линию А на графике Gap-анализа.
Начиная с текущей прибыли (100), планируется достичь в конце периода планирования точки 400 (линия цель — Е). Чтобы закрыть щель до точки В, достаточно улучшить продуктивность операционной деятельности компании без изменения ее стратегии.
Чтобы подняться выше точки В на графике, необходимо изменять стратегию действий фирмы на рынках (новая стратегическая щель В—Е). Применимые в условиях растущих рынков стратегии можно рассмотреть с помощью матрицы Анзоффа (Товар/Рынок), из которой следуют основные стратегические рекомендации:
1. Обработка рынка. Усиление мероприятий маркетинга для имеющихся товаров на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка. Возможные пути достижения — увеличение потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки и т.д.); привлечение покупателей конкурирующих товаров, активизация скрытой потребности (реклама, предложение проб, снижение цен). Прогнозируемый в результате этих мероприятий объем продаж дает точку С на графике щели.
2. Развитие рынка. Выход со старыми товарами на новые рынки. Возможные варианты действий:
- сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках (интернационализация и глобализация);
- расширение функций товаров, новые области применения для старого товара;
- вариация товара с целью его приспособления к требованию определенных потребителей (сегментирование рынка).
3. Развитие товара (инновации). Продажа новых товаров на старых рынках. Суммарный прогнозируемый объем продаж в результате мероприятий стратегий 2,3 дает точку D на графике щели.
Диверсификация. Предприятие отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, желание уменьшить риск («не все яйца в одну корзину»), финансовые выгоды, страхование снабженческой или сбытовой базы. Производственная программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними товарами фирмы. Различают три формы диверсификации:
- диверсификация на том же уровне (горизонтальная), например, автомобильное предприятие начинает производство мотоциклов;
- диверсификация на сбытовые или снабженческие рынки (вертикальная),например, производитель текстиля открывает предприятие по производству одежды;
- побочная диверсификация (без различимой вещественной взаимосвязи), например, участие фирмы «Пепси-кола» в производстве спортивного инвентаря.
Рассмотрим теперь другие матричные модели, базирующиеся на данных аудита маркетинга и дающие различные стратегические рекомендации в зависимости от текущего положения SBU.
Для выбора стратегии действий фирмы на конкретном рынке используют матрицу конкуренции Портера. Любая фирма должна не только учитывать удовлетворение потребностей покупателей, но и постоянно изучать так называемые конкурентные силы на рынке. Как уже отмечалось выше, на рынке действуют пять основных сил, являющихся движущими силами конкуренции, по Портеру, для получения прибыли выше средней фирма должна иметь конкурентное преимущество. В результате проведенных исследований Портер показал, что связь между долей рынка и рентабельностью выглядит, так как показано выше.
Средняя позиция опасна. Предприятия, не имеющие средств для достижения лидерства на рынке, должны сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать на нем преимущество по отношению к конкурентам.
Рассмотрим теперь другие известные матричные модели, использующиеся для принятия стратегических решений и известные как инструменты Portfolio-анализа (матричные модели анализа портфеля). Сначала кратко опишем две теоретические концепции, использующиеся в матричных моделях.
Концепция жизненного цикла продукта описывает развитие показателей продукта во времени по определенному образцу. Хотя в реальности существует множество различных типов поведения продукта, обычно рассматривают традиционный цикл, состоящий из 3 – 5 фаз, или стадий. Рассмотрим стандартную модель с четырьмя стадиями: внедрение, рост, зрелость, падение. Характер поведения объема продаж и прибыли представлен на рисунке.
Вторая концепция, используемая в матричных моделях, — это эффект опыта, состоящий в том, что по мере накопления опыта производства продукта снижаются единичные затраты на его изготовление. Чтобы воспользоваться потенциальной возможностью снижения затрат, требуется увеличивать объем сбыта. С этим тесно связана еще одна возможность снижения затрат на единицу товара за счет увеличения объема производства. Эта тенденция называется эффектом масштаба.
Для классификации товаров по их рыночной доле применяется матричная модель Бостонской консалтинговой группы — Boston Consulting Group (BCG), имеющая вид:
Т а б л и ц а 12. 3
Дата добавления: 2015-10-13; просмотров: 838;