II. Аналитическая функция маркетинга

1) Изучение рынка как такового это первый шаг к признанию внешней среды в которой намерено действовать предприятие, цель изучения рынка – проведение так называемого ранжирования, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: 1-ый, 2-ой, 3-ий, по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Ранжирование производится по следующим критериям:

А) Емкость рынка (это объем реализуемого товара в регионе (стране), аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной или внешнеторговой статистики (в физических единицах или стоимости);

Б) Инвестиционная политика;

В) Импортное регулирование (экспортера привлекают прежде всего страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из РФ. min. тарифных и нетарифных ограничений);

Г) Географическое положение (при поставках крупных партий товаров (изделий), а так же сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границ может оказать существенное влияние на выбор рынка и реализации продукта);

Д) Стабильность правового режима (предпочтительными для экспорта являются рынки стран, правительства которых имеют экономические соглашения с РФ и проводит к РФ дружественную политику).

2) Изучение потребителей

Известно, что на любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях экспортера легче и быстрее по сравнению с другими группами станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп называется сегментацией рынка (потребителей).

Сегментация рынка производится по следующим критериям:

Для товаров производственного назначения:

- величине фирм-покупателей;

- объему закупок;

- специфике (специализации) основного производства;

- деловой репутации руководителей фирм-покупателей;

- требовательности руководителей фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

Для товаров индивидуального потребления:

- по месту жительства покупателя (сельская местность, большой город, поселок и т.д.);

- возраст и пол;

- уровень индивидуальных (семейных) доходов;

- образовательному центру и социальному положению;

- реакции на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т.д.);

Одинаковых и типовых подходов в сегментации покупателей нет.

3) Изучение фирменной структуры рынка

Для того, чтобы ответить на вопрос какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, кто и как может оказать содействие предприятию в продвижении его товара на рынке, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений:

А) Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели);

Б) Фирмы-конкуренты;

В) Фирмы-посредники (он не должен представлять на выбранном рынке другую иностранную или национальную фирму, изготовляющую аналогичную продукцию, должен располагать соответствующим торговым, демонстрационным и складскими помещениями. Торговый и технический персонал должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией. Финансовое положение и деловая репутация посредника должна быть безукоризненной). Сюда же входят все структуры банков, финансовых институтов, транспорт, экспедиционные службы и т.д. Необходимо изучить нормативно-правовые акты государственных и властных структур, определяющих режим ввоза и правила эксплуатации интересующих нас товаров.

4) Изучение товарной структуры рынка

Необходимо изучить и выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагается поставлять, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товаропродвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товару, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности и примерный объем реализации товара.

5) Анализ внутренней среды предприятия

Он предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствие уровню и способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде, анализ творческих способностей и возможного количества, наличие «генератора идей», оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов, изучение потребностей рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно-полезных товарах и технологиях.