V. Функция управления и контроля

1) Подфункция планирования – установление максимальной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия (особенно в долгосрочных стратегических целях).

Главная задача – уменьшение риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

2) Информационное обеспечение маркетинга.

Внешняя среда – основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляющие решения. В процесс систематизации и анализа данных крайне важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые. Методологически этот процесс должен предшествовать разработке любых тактических и стратегических линий поведения предприятия.

Помимо экзогенных (внешних) факторов, определяющих развитие различных процессов и явлений вокруг предприятия, существуют и эндогенные (внутренние) факторы, учет которых необходим для управления сложными противодействующими процессами и системами в условиях рынка (сюда относятся: отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и др.).

3) Коммуникативное обеспечение, управление маркетингом.

Данная подфункция обеспечивает активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

4) Контроль с помощью ситуационного анализа.

Контроль – заключительная стадия управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет выявлять и предупреждать различные отклонения и ошибки, недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособление к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Маркетинговая деятельность, по своей сути всегда связана с поиском консенсуса (оптимального решения) в процессе взаимодействия производителя и потребителя или поставщика и заказчика.

К структурным элементам процесса маркетингового решения относятся: цели, альтернативы (варианты), окружающая среда и результат.

Процесс принятия маркетингового решения включает две стадии:

1) Подготовку решения, которую осуществляет маркетолог;

2) Принятие решения, которое осуществляет менеджер (по поручению) или сам предприниматель.

Процесс принятия маркетингового решения осуществляется с помощью теории принятия решений, системного анализа и исследования операций, где выделяют два основных направления теории принятия решений:

- теория принятия рациональных решений;

- психологическая теория принятия решений.

Первое направление содержит аппарат, использование которого дает возможность ответить на вопросы, как принимать рациональное решение, какие альтернативы оптимальны.

Второе направление теории принятия решений дает инструментарий, использование которого позволяет синхронно ответить на следующие вопросы: как люди осуществляют выбор? Как принимают решения?

Технология принятия решений предполагает подготовку ответов на следующие вопросы:

- что делать (количество и качество объектов);

- с какими затратами (ресурсы);

- как делать (по какой технологии);

- кому делать (исполнители);

- когда делать (сроки);

- для кого делать (потребители);

- где делать (место);

- что это дает (экономический, социальный, экологический, технический эффекты).

При организации процесса разработки маркетингового решения необходимо учитывать следующие принципы: пропорциональность, непрерывность, параллельность, прямоточность, ритмичность, гибкость.

Основными факторами, которые оказывают влияние на качество маркетингового решения, являются применение научных методов и принципов моделирования; автоматизация и компьютеризация; мотивация и стимулирование. Принятие решения может базироваться на интуиции, суждении и рациональности.

В процессе принятия оперативных решений применяются интуиция и суждение. При принятии стратегических решений используют рациональные методы экономического анализа и оптимизации.

Для обеспечения сопоставимости альтернативных вариантов маркетингового решения следует соблюдать следующие правила:

1) Альтернативных вариантов должно быть не менее трех;

2) В качестве базового варианта решения должен приниматься наиболее поздний по времени вариант решения. Остальные альтернативные варианты приводятся к базовому при помощи корректирующих коэффициентов;

3) Альтернативные варианты должны разрабатываться с учетом условий обеспечения высокого качества и эффективности маркетингового решения;

4) Для повышения качества и снижения затрат следует использовать современные средства информационного обеспечения процесса принятия решения.