Сегментация рынка. Первым пунктом стратегического плана маркетинга является определение миссии стратегической единицы бизнеса (или всей фирмы
Первым пунктом стратегического плана маркетинга является определение миссии стратегической единицы бизнеса (или всей фирмы, если она не содержит других SBU). Иными словами, следует ясно и четко сформулировать определенный смысл существования этой единицы. При этом фирма должна ответить по крайней мере на три фундаментальных вопроса:
- каким бизнесом мы занимаемся?
- каким бизнесом нам следует заниматься?
- каким бизнесом нам не следует заниматься?
Отвечая на эти вопросы, фирма должна исходить из основополагающей концепции маркетинга — приоритета рыночных потребностей, а не собственных технологий. Для этого нужно исходить из следующих принципов:
- для покупателя товар — это польза, которую он приносит;
- никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы;
- различные технологии могут дать одно и то же искомое решение;
- технологии быстро меняются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.
Следовательно, для фирмы с рыночной ориентацией жизненно важно определить свою миссию в терминах базовой потребности, а не в терминах производимого ею товара. Например, телексы, как технология, устарели, но потребность в быстрой передаче информации осталась. В настоящее время она удовлетворяется с помощью факса и электронной почты.
Определяя свою миссию (бизнес), фирма тем самым определяет свой базовый рынок, на котором она собирается вести конкурентную борьбу. Если фирма пытается выйти на широкий круг потребителей с единым планом маркетинга, предполагая, что эти потребители нуждаются в товарах или услугах с аналогичными характеристиками, то такой подход называется массовым маркетингом. Его применял еще Генри Форд, который продавал одну стандартную «модель Т» автомобиля черного цвета по сравнительно небольшой цене большому числу разнообразных людей. Графически такой подход представлен на рисунке 12.4. Почти весь рынок попадает в единую зону, которую пытается охватить фирма.
Однако удовлетворить всех потребителей с помощью единственного товара (услуги) и единого плана маркетинга на большинстве современных рынков практически невозможно. Покупатели ищут предложения (решения), адаптированные к их специфическим требованиям. Поэтому одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой в процессе планирования, является разбиение базового рынка на части, состоящие из потребителей с похожими потребностями и другими однородными характеристиками. Такой процесс получил название сегментации рынка.
Умение сегментировать базовый рынок — одно из основных условий успешных действий фирмы на рынке.
Процесс сегментации рынка и выработки специфического плана маркетинга для определенного сегмента графически представлен на рисунке 12.5. В этом случае часть рынка попадает в сферу интересов фирмы.
Более общим случаем является стратегия множественной сегментации, когда фирма нацеливается на два или более рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется различными потребностями и предлагает специально разработанный комплекс мероприятий маркетинга (marketing mix — смесь маркетинга) для каждого сегмента. Графически этот процесс изображен на рисунке 12.6.
Приведем таблицу (см. табл.12.2), поясняющую практический смысл сегментации и характеризующую основное содержание смеси маркетинга для каждого маркетингового подхода (в смесь маркетинга входит понятие четырех Р: Product (товар), Price (цена), Place (место продаж), Promotion (продвижение).
Т а б л и ц а 12.2
Обсудим некоторые практические вопросы, связанные с выбором целевых сегментов, так как именно с этого этапа начинаются аудит и стратегическое планирование действий фирмы на рынке.
Прежде чем определить конкретные критерии и переменные сегментации, поясним разницу между понятиями дифференциация и сегментация. Чемберлен (Chamberlin) в классической работе по монополистической конкуренции так определил дифференциацию товаров: «Класс товаров дифференцирован, если существует какое-либо значимое основание для различения товаров (или услуг) одного продавца от товаров (услуг) другого», т.е. товары являются дифференцированными, если потребители считают, что они решают их различные проблемы. При этом это могут быть как товары конкурентов, так и товары одной фирмы, ориентированные на различные сегменты рынка.
Процесс сегментирования нацелен прежде всего на потребителей с общими свойствами, измеренными по какой-нибудь выбранной шкале.
Фирма могла бы рассматривать каждый центр закупки как сегмент. Но при объединении этих центров в меньшее число групп была бы возможна экономия. Центры закупки агрегируются в сегменты таким образом, что достигаются максимальная однородность спроса внутри сегментов и максимальная неоднородность между сегментами. Продолжение этого процесса объединения в конце концов приводит к образованию единственного сегмента: рынка в целом. Фирма сама должна определить уровень агрегирования, который обеспечит максимальную прибыль.
Таким образом, «дифференциация» — это концепция, описывающая разнообразие предложения, а «сегментация» — концепция, описывающая разнообразие спроса.
Краткое содержание стратегического плана маркетинга
Итак, мы рассмотрели основные этапы процесса стратегического планирования маркетинга и используемые при этом инструменты теории маркетинга. Перечислим теперь разделы, которые должен содержать стратегический план маркетинга для SBU. (Напомним, что основным отличительным признаком SBU является организационная самостоятельность, т.е. наличие управляющего и собственных ресурсов. Если предприятие не имеет самостоятельных подразделений, то план маркетинга должен разрабатываться для предприятия в целом.)
Заметим также, что для планов маркетинга не существует жестких стандартов, характерных, например, для финансовой части бизнес-плана. Однако в стратегическом плане маркетинга обязательно должны быть отражены определенные этапы, хотя форма изложения может быть произвольной.
Этап 1. Миссия SBU. Общее описание, основные направления деятельности и задачи, решаемые SBU, отличительные особенности.
Этап 2. Обзор финансовых результатов SBU. Объем продаж/оборот, маржа, прибыль.
Этап 3. Обзор рыночной ситуации. Потенциал рынка, его основные сегменты, движущие силы конкуренции.
Этап 4. Результаты SWOT-анализа для всех сегментов рынка.
Этап 5. Результаты сегментного анализа. Анализ прибыльности каждого сегмента: товаров, территорий, каналов сбыта, заказчиков, целевых групп потребителей.
Этап 6. Результаты Portfolio-анализа (суммирование результатов SWOT-анализа в матричных многокритериальных моделях DCG, DPM).
Этап 7. Результаты Gap-анализа. Расчет стратегий Ан-зоффа.
Этап 8. Определение стратегий четырех Р для каждой целевой группы потребителей.
Этап 9. Расчет необходимого бюджета.
Дата добавления: 2015-10-13; просмотров: 824;