Матричная модель BCG

Матрица BCG формата 2x2 основана на следующих предположениях:

1) прибыль и капиталы увеличиваются с ростом доли рынка в результате действия эффектов масштаба и опыта (эф­фекты снижения себестоимости продукции за счет боль­ших объемов производства и накопленного в процессе производства опыта);

2) с ростом объема продаж требуются денежные средства на увеличение оборотного капитала и наращивание мощ­ностей;

3) для увеличения доли рынка обычно требуются средства на ведение тактики завоевания доли рынка;

4) по мере достижения товаром стадии зрелости в цикле жизни рост замедляется, и добавочные средства часто могут быть получены без сокращения доли фирмы на рынке; эти средства можно направить на развитие товаров, находящихся в цикле жизни на стадии роста.

Матрица делится на 4 части, соответствующие различным типам бизнеса, с различными характеристиками получения и расходования денежных средств. BCG предложила следующую классификацию и соответствующие стра­тегические рекомендации.

Вопросительные знаки (низкая доля, высокий рост) — SBU, имеющие низкую долю на быстрорастущих рынках. Имеются в виду продукты, находящиеся на начальной ста­дии жизненного цикла. Для увеличения доли рынка они требуют больших инвестиций. Часто финансовые затраты на них значительно превышают приносимый ими доход. Поэтому руководство должно решить вопрос о возможнос­ти продолжения их инвестирования или их удалении, от­куда и название этого типа SBU.

Звезды (высокая доля, высокий рост) — SBU, занявшие большую долю быстрорастущего рынка. Речь идет о това­рах на стадии роста. Большая часть дохода, приносимого этими товарами, идет на укрепление их собственной пози­ции. С замедлением роста рынка «звезды» могут стать «дой­ными коровами».

Дойные коровы (высокая доля, низкий рост) — продук­ты, достигшие стадии зрелости. За счет высокой доли рынка они имеют значительную экономию в затратах и приносят предприятию большую прибыль, которую можно напра­вить на развитие других — SBU (продуктов).

Собаки (низкая доля, низкий рост) продукты, достиг­шие стадии зрелости и упадка. Пока они дают прибыль, ее следует инвестировать в «звезды» и «вопросительные знаки». При опасности убыточности их удаляют, если нет стратегических соображений для их сохранения, напри­мер, в ожидании роста рынка.

Матрицу BCG можно построить на основе либо экспер­тных оценок, либо количественных данных, полученных из финансовой отчетности компании и с помощью методов статистической обработки данных.

Для оценки перспектив бизнеса на конкретном рынке в Portfolio-анализе применяется также многофакторная мат­ричная модель «Дженерал Электрик» (General Electric Multifactor Portfolio Model). Матрица (см. рис. 12.12.) строится в координатах «сила бизнеса — привлекательность рынка» и делится на 9 блоков. Блоки матрицы образуют три зоны, требующие различных стратегических решений, связанных с:

- инвестированием;

- селективным управлением для получения дохода;

- исчерпанием потенциала (выходом).

Каждая фирма может выбрать наиболее подходящие для нее критерии привлекательности рынка и силы бизнеса и оценить их по 9-балльной шкале весовыми коэффициента­ми важности критерия. Применяемая шкала оценок пла­нов маркетинга имеет следующую градацию:

9 — очень привлекательный;

7 — привлекательный;

4,5 — неплохой;

3 — непривлекательный;

0 — очень непривлекательный.

Аналогично оценивается сила бизнеса. Например, оце­ненный товар/сегмент рынка (SBU) располагается внутри матрицы в точке с координатами (6,5;6,8), на основе чего может быть принято решение об инвестировании.