Решение задач аудита маркетинга

Аудит маркетинга является одним из элементов общего аудита менеджмента, в который входят также финансовый аудит, аудит персонала и производственный аудит. При проведении аудита маркетинга менеджер имеет дело с двумя типами факторов:

1) факторы окружения, или рынка, на которые фирма не может влиять или влияет слабо (неконтролируемые факторы);

2) операционные факторы, которые фирма может проконтролировать в большей или меньшей степени. Неконтролируемые факторы разделяют на силы макроокружения (политические, экономические, социальные и технологические), воздействующие на бизнес, и силы микроокружения (заказчики, конкурен­ты, дистрибьюторы и партнеры), влияющие на положение фирмы на конкретных рынках.

Стратегическое планирование маркетинга начинается с аудита. Аудит маркетинга, в свою очередь, начинается с создания с помощью инструментальных средств програм­мы Карты рынка, на которой располагаются структурные элементы компании (отделы, каналы сбыта), внешние сег­менты рынка (территории, товарные группы, целевые груп­пы потребителей, конкуренты) и мероприятия маркетин­га из marketing mix, определенные для конкретных сег­ментов. Вводя Карту рынка, пользователь тем самым сегментирует рынок и определяет основные це­левые группы потребителей, то есть совершает первый шаг в аудите маркетинга.

Объекты карты рынка соединяются между собой связя­ми, создающими строгую древовидную структуру модели компании, оперирующей на нескольких рынках, имеющей разветвленную сбытовую сеть и проводящую определен­ные мероприятия для конкретных сегментов. На каждый узел (объект) дерева можно ввести информацию о прода­жах определенных товаров по определенным ценам и с определенными скидками, а также задать структуру и вве­сти информацию об издержках маркетинга (операционных и торгово-административных) именно для этого объекта. Это дает возможность проводить операциональный финансовый расчет (доходы от продаж — издержки) для любого объекта Карты рынка, то есть проводить так называемый сегментный анализ прибыльности, являющийся одним из основных элементов аудита маркетинга. При этом резуль­таты расчета на отдельных узлах дерева собираются и суммируются вверх по дереву до вершины, которой явля­ется сама компания.

Очень важно, что инструментальные средства програм­мы позволяют быстро перестроить структуру объектов Карты рынка (ввести новые сегменты для анализа, пере­нести информацию со старых и т.д.). Это дает возмож­ность анализировать различные варианты сегментирова­ния рынка, сбытовой структуры компании или мероприя­тий из marketing mix.

После проведения сегментного анализа прибыльности пользователь получает значения дохода и прибыли по любому сегменту рынка, структурному подразделению ком­пании или может оценить эффективность конкретных ме­роприятий из marketing mix. В результате пользователь получает возможность сравнительного анализа сегментов по этим критериям. Marketing Expert с помощью специ­альных диалогов позволяет пользователю проводить мно­гокритериальный сравнительный анализ объектов Карты рынка по 20 темам, в которые автоматически включаются данные по доходу и прибыли. Остальные критерии могут носить характер экспертных оценок и являются интег­ральными, то есть каждый критерий состоит в свою оче­редь из неограниченного числа подкритериев, входящими в линейную свертку с определенными весами. В результа­те такого многокритериального сравнительного анализа происходит оптимальное распределение ресурсов (бюдже­та) между сегментами рынка или структурными подразде­лениями компании.

Специальным видом экспертного сравнительного ана­лиза - является так называемый SWOT—анализ, в котором эксперт оценивает свою компанию и ближайших конку­рентов по ключевым факторам успеха (КФУ), определяющим преимущества с точки зрения покупателя. Marketing Expert содержит специальный диалог для проведения SWOT-анализа и печати его результатов.

Результаты SWOT-анализа в совокупности с эксперт­ной оценкой критерия Привлекательности сегмента рын­ка позволяют построить матричную модель DPM. Marketing Expert содержит специальное окно для отображения этой матрицы и ее печати.

Таким образом, Marketing Expert содержит необходи­мые инструментальные средства как для проведения стан­дартных процедур аудита маркетинга, так и некоторые специфические средства (например, процедура многокри­териального сравнительного анализа сегментов), не опи­санные в специальной литературе и являющиеся автор­скими изобретениями создателей программы.

Решение задач планирования маркетинга

Стратегический план маркетинга должен содержать определенные стандартные формы (GAP-анализ, SWOT-анализ, многокритериальный Portfolio-анализ, сегментный анализ). Инструментальные средства программы Marketing Expert помогают пользователю получить и распечатать все стандартные формы, а также обеспечивают его рядом до­полнительных возможностей анализа при планировании.