Тема 6. Особистий продаж

1. Особистий продаж – представлення товару одному або декільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування.

Мета особистого продажу – продаж або встановлення тривалих відносин з клієнтами.

До основних характеристик рис особистого продажу відносять:

використання між особових комунікацій;

існування негайного оберненого зв’язку;

сприяння виникненню відносин від формальних до неформальних.

До сильних сторін особистого продажу відносять:

індивідуальний підхід;

передача великого об’єму інформації;

пристосування до вимог кожного покупця;

висока міра вірогідності купівлі товару;

концентрація на чітко визначених цільових ринках;

висока міра вірогідності купівлі товару;

швидкий та чіткий зворотній зв’язок;

оперативність вирішення проблеми сервісу;

До слабких сторін відносяться:

обмеженість сфери впливу;

великі витрати на одного споживача;

велика кількість покупців віддає перевагу методу самообслуговування.

При виборі особистого продажу в якості інструменту маркетингових комунікацій до уваги необхідно приймати наступні критерії:

цілі комунікації;

об’єм інформації, що підлягає передачі;

відносні витрати.

До основних форм особистого продажу відносяться:

продаж у відповідь;

продаж представникам торгівлі;

місіонерський продаж;

технічний продаж;

творчий продаж.

2. Процес продажу можна представити як виконання певної послідовності дій:

пошук і оцінка потенційних покупців;

попередня підготовка до візиту;

підхід до клієнта і встановлення контактів;

виявлення проблеми клієнта і висування торгових пропозицій;

демонстрація товару;

подолання заперечень;

завершення переговорів та укладання угоди;

супроводження заключеної угоди.

Послідовність планування дій з підготовки до візиту як до одного з підготовчих етапів має наступний вигляд:

визначення мети візиту;

вибір способу встановлення контакту;

визначення часу і місця;

визначення загального стратегічного підходу до клієнта.

Мета візиту може полягати:

в отриманні інформації про клієнта;

в підвищенні рівня інформованості клієнта.

Серед основних способів встановлення контакту розрізняють:

письмовий;

зв’язок по телефону.

При виборі часу необхідно дотримуватись наступних правил:

чітко визначати день зустрічі;

використовувати нетрадиційний час;

час повинен бути зручний для партнера.

Розрізняють наступні стратегії підходу до клієнта:

орієнтація на збут;

орієнтація на клієнта.

Етап – підхід до клієнта і встановлення контактів передбачає зустріч продавця і покупця.

Розрізняють наступні методи встановлення контактів:

метод встановлення “холодних контактів”;

на основі рекомендації;

на основі організації презентацій та семінарів.

3. Процес пошуку і оцінки покупців можна представити наступним чином:

формування перспективного портфелю замовлень;

виявлення потенційних покупців;

визначення кваліфікованих покупців.

Основні методи збору інформації для формування перспективного портфелю замовлень:

аналіз внутрішньої інформації;

метод суцільного охоплення;

кабінетні дослідження;

метод “нескінченого ланцюжка”.

При виявленні потенційних клієнтів з перспективного портфелю:

· проводиться відбір та групування всіх клієнтів на основі встановлених критеріїв;

· визначається пріоритетність найбільш імовірних покупців шляхом їх градації;

· складання карточок клієнтів.

Визначення кваліфікованих клієнтів передбачає проведення опитування потенційних покупців на предмет виявлення потреб покупця.

4. Презентація, як один з етапів процесу продажу передбачає інформування потенційних покупців про характеристики і вигоди товару та переконання в задоволенні потреб.

Процес презентації передбачає наступні етапи:

підготовка;

проведення;

робота по закінченню.

Підготовчий етап включає:

визначення кола гостей та їх запрошення;

підготовку приміщення та обладнання;

підготовку виступу;

підготовку додаткових матеріалів.

За структурою можна виділити 4 основні частини презентації:

вступ;

основна частина;

закриття;

прощання.

Розрізняють наступні підходи до проведення презентації:

консервативний;

підхід формулювання потреб;

неструктурований.

5. Подолання заперечень – етап продажу, при якому торговий агент визначає та долає заперечення зі сторони покупця.

Серед типових заперечень виділяють:

заперечення з метою відкласти покупку;

пов’язані з товаром;

з іншим джерелом продажу;

пов’язані з сервісом;

з ціною;

з продавцем.

Всі заперечення можна класифікувати на: значимі або змістовні та інстинктивні.

До основних способів нейтралізації заперечень відносять:

метод визнати і трансформувати;

компенсація;

відкласти відповідь;

відкинути;

бумеранг;

ігнорування;

неявна відмова.