Тема 3. Реклама. Процес розробки рекламної кампанії

Реклама – неособиста комунікація з використанням засобів масової інформації, яка здійснюється відомим спонсором і призначена для певного кола осіб з метою інформування, впливу, нагадування.

Рекламі притаманні наступні риси:

реклама є платною і особа платника відома;

багатофункціональна діяльність;

висока ступінь невизначеності.

Основні функції реклами:

інформативна;

психологічна;

стимулююча.

До сильних сторін маркетингової комунікації належать: досягнення масової аудиторії; забезпечення упізнавання та позиціонування торгової марки; стимулювання широкомасштабного попиту; публічність.

До слабких сторін відносяться: надокучливість, значні витрати коштів, безособовий характер.

Існують різні класифікаційні ознаки реклами. Основними з них є:

джерело рекламної інформації для виробництва, розміщення і розповсюдження;

відповідність нормам етики і моралі;

географія розповсюдження;

цільова аудиторія, на яку спрямована реклама; предмет рекламування;

ширина товарного охоплення;

призначення;

засоби впливу; характер впливу;

канали поширення.

Рекламна кампанія – це комплекс рекламних заходів, об’єднаних єдиною метою і спрямованих на певну цільову аудиторію.

Рекламна кампанія класифікується за такими ознаками:

інтенсивністю рекламного впливу за спрямованістю;

терміном проведення;

географічною ознакою;

ступенем охоплення ринку;

шириною використання.

До основних сфер діяльності, що охоплює процес підготовки та проведення рекламної кампанії, відносять:

дослідження;

розробка стратегії;

тактичні рішення;

виробництво;

підведення підсумків.

До сфери досліджень в рекламі відноситься: вивчення споживачів; аналіз товару; аналіз конкурентів; канали поширення маркетингових комунікацій.

Серед етапів розробки стратегії розрізняють: формування стратегії (конкуренції) рекламної кампанії, що передбачає визначення цілей та цільової комунікативної аудиторії; вибір стратегії (типу) повідомлення; визначення розміру бюджету.

До аналітичних методів визначення бюджету належать: метод Дорфмана-Стейсмана; метод Данахера-Руста; модель Вайд еля-Вольфа; модель Вайнберга.

Тактичні рішення при формування рекламної кампанії включають рішення стосовно: вибору конкретних засобів реклами; складання текстів рекламних звернень; складання кошторису витрат; визначення графіку виходу реклами.

Медіапланування – це планування використання засобів масової інформації для розповсюдження рекламних повідомлень.

Процес медіапланування передбачає прийняття рішень на двох рівнях: вибір механізму та вибір медіаносія.

Медіаканал – сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією.

Медіаносій – конкретний представник медіа каналу.

Процес медіапланування включає в себе наступні стадії:

підготовча;

розробка медіа стратегії;

розміщення.

Розробка медіастратегії включає:

постановку медіацілей і завдань;

визначення моделі медіастртаегії;

вибір ЗМІ.

Основними показниками, що використовуються для формування цілей і завдань – охоплення і частота.

Модель медаістратегії – співвідношення між медіапоказниками з врахуванням оптимізації бюджету, розподілення за періодом рекламної активності.

До основних показників, що використовуються в процесі вибору і оцінки альтернативних схем розміщення, відносять: рейтинг; сума рейтингів (GRP); сума рейтингів для цільової аудиторії (TRP); кількість контактів аудиторії з рекламним зверненням (OTS); ціна тисячі контактів аудиторії з рекламним зверненням (CPT); витрати на рейтинговий пункт (CGRP).

Невід’ємна частина процесу підготовки та проведення рекламної кампанії – контроль та аналіз поточних результатів та оцінка економічного ефекту.

Розрізняють три рівні, що потребують контролю та оцінки:

попереднє тестування (визначення можливих майбутніх проблем та можливої реакції ринку);

паралельне дослідження (здійснюється в процесі проведення рекламної кампанії з метою коригування під час рекламної кампанії);

посттестування (оцінка по завершенню; оцінка досягнення цілей).