Тема 5. Основи мерчандайзингу

1. Мерчандайзинг – діяльність по плануванню та реалізації заходів по наближенню товару до споживача.

Основна мета – показати товар покупцю з найбільш вигідної сторони, підтримати товарі, який продається в системі вільного вибору і якому доводиться “захищати самого себе”.

Існує дві об’єктивні умови розвитку мерчандайзингу:

зміна в структурі маркетингових комунікацій;

еволюція форм та методів торгівлі.

Цілі використання мерчандайзингу для окремих учасників ринку:

для покупця – створення приємної атмосфери для покупки товару;

для торговця – підвищення продажу, оптимізація торговельної націнки;

для виробника – максимізація збуту шляхом оптимізації простору представлення товару.

До основних видів робіт, що включає мерчандайзинг відноситься:

формування асортименту;

розташування обладнання в магазині і розміщення на ньому товарів;

оформлення місця продажу;

управління рентабельністю продажу.

2. Розробка асортиментної політики повинна здійснюватися з врахуванням:

позиціонування магазину;

сегментування ринку на основі показника рівня доходів споживачів.

Розташування обладнання передбачає:

вибір торговельного обладнання;

планування "товарної викладки" (схеми розташування відділів та обладнання в магазин);

безпосереднє розміщення та визначення рівня представлення.

Безпосереднє розміщення передбачає вибір серед вертикальної чи горизонтальної викладки. Рівень представлення може формуватися на основі цінового фактору. Категорії товару, як правило, визначають 4 рівні представлення: рівень шляпи, очей, рук, ніг.

Демонстрація або оформлення місця продажу включає:

висування;

стимулювання збуту;

рекламу на місці продажу.

Висування може здійснюватися як всередині викладки через застосування висувних полиць, спеціального обладнання, так і поза її межами.

Рекламні матеріали на місці продажу (P.O.S. – матеріали) можна класифікувати за наступними ознаками: місцем використання (внутрішні, зовнішні); часом використання (постійні, тимчасові); зовнішнім виглядом (світяться, не світяться); джерелом передачі інформації (друковані, відео-, радіо-, усна реклама).

Стимулювання або анімація включає: фізичні методи; психологічні методи; шоу-методи.

Всі види запасів поділяють на постійний і змінний. Крім того, визначають: запас для представлення; запас для збуту; страховий; змінний.

Сукупність запасів складає базовий запас – максимальний запас, який при правильному управлінні необхідно скорочувати.

Існує також поняття “середній запас” – середня кількість одиниць товару, які є в наявності в торгівельній точці.

Управління запасами включає:

прогнозування продажу для правильного розрахунку замовлення;

адаптацію періодичності поповнення асортименту і методу зняття залишків до умов торгівлі і логістики;

визначення базового запасу і модифікація його у відповідності зі змінами попиту або умов поставки;

оптимізацію постачання.

Для прогнозування запасів використовують наступні методи: метод основних запасів; метод тижневих запасів і метод співвідношення “запаси-продажі”.

4. Ієрархію компетенцій працівників, що займаються мерчандайзингом можна представити наступним чином:

концепція;

реалізація;

забезпечення.

Рівень розробки концепції або політики мерчандайзингу повинен бути в компетенції спеціаліста з мерчандайзингу. До його функцій відносяться: дослідження, розробка та розвиток стратегії мерчандайзингу.

Рівень реалізації забезпечує мерчандайзер – людина, яка “втілює в життя” програму, розроблену в рамках політики мерчандайзингу, забезпечує постійний обмін інформацією між партнерами і контролює виконання дій, спрямованих на підвищення рентабельності товарів викладки.

Нижній рівень операцій з мерчандайзингу забезпечує агент з мерчандайзингу (готує пропозиції по необхідних змінах, не залучається дослідницької роботи).