Тема 9. Синтетичні засоби маркетингових комунікацій

1. Виставка – це публічна демонстрація досягнень в певній галузі, мета якої – обмін інформацією та комерційна діяльність.

Ярмарка – виставка взірців, яка діє в установлені терміни на протязі обмеженого періоду часу в одному тому ж місці, на якій дозволяться представляти взірці продукції для збільшення торгівельних угод.

Виставки та ярмарки сьогодні у великій мірі конвертуються. З точки зору маркетингових комунікацій практично ідентичні.

До цілей проведення виставки відносяться:

залучення нових клієнтів;

підтримання відносин зі старими клієнтами;

збільшення об’єму продаж;

запуск нових товарів, послуг;

формування дилерської чи дистриб’юторської сітки;

створення або покращення іміджу фірми, бренду;

дослідження ринку;

отримання оберненого зв’язку в відношенні товару чи послуги;

поширення інформації про технічні інновації та нововведення.

Класифікація виставки за різними ознаками:

– місце проведення:

регіональні;

міжрегіональні;

національні;

міжнародні.

– частоти проведення:

періодичні;

щорічні;

сезонні.

– спеціалізація:

універсальні;

багатогалузеві;

галузеві.

– категорія товару:

товарів широкого вжитку;

будівельних матеріалів;

інвестиційних товарів;

технологій.

Процес виставкової діяльності включає в себе три етапи:

підготовчий;

безпосередня участь;

аналіз результатів.

Підготовчий етап передбачає:

визначення мети участі;

Основні вимоги:

вимірність;

реальність та досяжність;

визначення по часу;

вибір виставки;

Основні питання:

кількісний склад учасників;

якісний склад;

вибір товарів, що передбачається експонувати

комплексна адресна розсилка рекламної продукції та запрошення.

Безпосередня участь передбачає вирішення наступних питань:

визначення площі виставкового стенду;

місце розташування стенду;

оформлення стенду;

підбір та організація роботи персоналу на стенді (визначення кількості, відбір, організація роботи, інструктаж);

організація опитування відвідувачів поза стендом;

Аналіз результатів та оцінка ефективності участі в виставці проводиться за наступними показниками:

вартість одного встановленого контакту;

вартість однієї укладеної угоди;

затрати на одного відвідувача.

2. Брендинг – маркетингова технологія по створенню та управлінню брендом.

Бренд – імідж товарної марки у свідомості споживача, вдало диференційована ТМ, тобто така, що у свідомості споживача асоціюється з певними перевагами і характеризується високим рівнем лояльності з боку споживачів.

Бренд складається з двох частин:

ознак, що об’єктивно належать продукту;

ознак, які штучно йому надані (психологічна цінність).

До характеристик бренда відносяться:

основний зміст;

функціональні та емоційні асоціації покупців та потенційних клієнтів;

назва марки;

рівень відомості у покупців;

узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність;

вартість;

ступінь присутності;

ступінь лояльності цільової аудиторії та окремих сегментів.

Кожний бренд проходить класичні чотири стадії життєвого циклу: розробка; створення; розвиток; старіння.

Останнім часом зростає інтерес до оцінки бренда. Провідні оцінювальні компанії світу використовують наступні методи оцінки вартості:

витратний;

ринковий;

метод на основі роялті;

економічний.

Розрізняють кілька рівнів процесу розробки та управління брендом:

простий продуктивний брендинг;

брендинг продуктових ліній;

асортиментний брендинг;

парасольковий брендинг;

дольовий;

корпоративний.

Процес формулювання бренду включає наступні етапи:

позиціонування бренда на ринку;

формування стратегії бренда;

розробка ідеї;

аналіз ТМ і пошук імені бренда;

тестування.

Важливе питання брендингу – розширення. Можна виокремити шість способів розширення бренда:

спільне брендування і стратегічні альянси;

розширення сфери бренда;

використання нових категорій продукту;

впровадження нових категорій продукту;

створення суббрендів для заповнення ринкової ніші;

придбання.

Переваги брендового розширення:

зниження витрат на просування нового товару або товарної лінії;

зниження ризику інвестицій у нові товари;

збільшення можливостей для покупців;

закріплення позицій на ринку.

Недоліки:

розсіювання брендової пропозиції та іміджу;

можливість зниження загальної цінності;

при негативних якостях товарів брендового розширення можуть завдати збитки основному бренду.

3. Спонсорство – систематичний засіб маркетингових комунікацій, пов’язаний з наданням матеріальної допомоги конкретному об’єкту з метою досягнення маркетингових або корпоративних цілей.

До сильних сторін спонсорства відносяться:

досягнення специфічних типів аудиторії, недосяжних з точки зору реклами;

більш висока ефективність порівняно з рекламою з точки зору витрат;

відсутність “рекламного шуму”;

позитивний емоційний фон;

можливість кількісної оцінки ефективності власної продукції спонсора.

До слабких місць спонсорства відносять:

більш ризикований інструмент порівняно з рекламою.

До основних функцій спонсорства відносяться:

створення знання про торгову марку;

формування та розвиток асоціацій, пов’язаних з брендом;

демонстрація нових товарів;

побудова внутрішньоорганізаційних комунікацій;

Розрізняють три види спонсорства за критерієм типу цільової аудиторії:

налагодження широкої громадської думки;

налагодження комунікацій з цільовим ринком;

комунікації з власним персоналом.

Завдання спонсорства спрямованого на широке коло громадськості:

формування позитивного іміджу фірми через демонстрацію надійності, стійкості;

створення лояльного відношення до фірми через демонстрацію її суспільно-корисної діяльності.

Завдання спонсорства на цільових ринках:

надання інформації про товар чи ?товарну (торгову)? марку;

підвищення рівня пізнання;

підвищення чи створення лояльності;

залучення нових, перспективних клієнтів.

Завдання, спрямовані на власних співробітників:

підвищення цінності фірми в очах співробітників;

мотивація працівників до підвищення продуктивності праці;

залучення перспективних потенційних працівників;

Види діяльності, які є об’єктом спонсорування поділяють на:

спонсорування розважальних та спортивних заходів;

соціальне спонсорування.

Об’єктами спонсорування в розважальних та спортивних проектах є:

діячі мистецтв та артисти;

творчі колективи;

окремі концерти та турне;

конкретні проекти в сфері культури і мистецтва;

трансляції телепрограм;

стадіони та заклади культури.

Основні напрями соціального спонсорингу – соціальна інфраструктура; соціальні проблеми; незахищені в соціальному плані прошарки населення; захист навколишнього середовища.

Процес спонсорингу включає дві основні складові:

вибір спонсорського пакету;

оцінка ефективності.

При виборі спонсорського пакету необхідно дати відповіді на наступні запитання:

Які цілі переслідуються?

Відповідність спонсорського пакету бажаному іміджу.

Якою є цільова аудиторія?

Які можливості з рекламної підтримки стимулювання пропонуються?

Який бюджет буде витрачено на програму спонсорингу?