Тема 4. Стимулювання збуту

Стимулювання збуту можна представити як діяльність, що відноситься до категорії BTL-комунікацій, яка спрямована як на кінцевих користувачів і посередників, так і на торгових представників самої організації і торкається переважно більш пізніших стадій комунікації, таких як покупка, в той час як реклама торкається, як правило, більш ранніх стадій (освідомленість, бажання, інтерес).

Заходам стимулювання притаманні наступні характеристики:

привабливість;

інформативність;

форма запрошення до покупки;

велике різноманіття засобів та прийомів;

короткотривалий ефект в рості обсягу продажу.

До сильних сторін стимулювання збуту відносяться: спонукання до дії; доступність для підприємств різних форм власності; зміна співвідношення ціни і цінності; стимулювання покупки “на пробу”; збільшення частоти покупок та об’єму.

До слабких сторін стимулювання відносяться: звикання споживачів; можуть зруйнувати базові цінності, імідж та вигідне позиціонування товару та його бренду.

До основних випадків, в яких найчастіше використовуються заходи стимулювання: вихід підприємства на нові ринки; зниження попиту; впровадження нового товару; існування на ринку багатьох товарів-конкурентів з аналогічними властивостями.

Заходи з стимулювання мають багатоцільову орієнтацію, яка залежить від об’єкту, на який вони спрямовуються; від індивідуальних здібностей і мотивації осіб щодо обробки інформації; від підходу, що використовується на підприємстві.

До основних причин, з яких виробники чи торгівельні підприємства звертаються до стимулювання споживачів відносяться:

необхідність підвищення рівня обізнаності та зацікавленості;

зміна поведінки покупця, привернення уваги до власного бренду;

згладження сезонного падіння попиту;

створення бази даних з mail in applications;

ознайомлення з новинкою;

стимулювання купівлі великих партій.

До основних засобів стимулювання споживачів відносяться:

пропозиція ціни;

пропозиція в натуральній формі;

активна пропозиція.

Пропозиція ціни може виступати в наступних формах: пряме зниження ціни; купонаж; зниження ціни з відстрочкою отримання знижки.

До методів цінового стимулювання відносяться також: суміщений продаж; зв’язане ціноутворення; залік потриманого товару.

Важливим об’єктом стимулювання, окрім споживача, виступає торгівля та власний персонал.

Основні цілі стимулювання торгівлі: розширення товарного асортименту в роздрібній торгівлі; забезпечення кращого місця на полицях магазинів; збільшення обсягу збуту; здійснення замовлень максимальних за обсягом партій; зниження часових коливань в надходженні і їх оплаті; залучення нових торгових посередників.

Серед найбільш поширених засобів стимулювання торгівлі: знижки з ціни; торгові купони; дилерські премії (премія за закупку, премії-“штовхачі”), виставкова премія; компенсації або заліки (рекламна компенсація за представлення або експозицію); організація з’їздів та конкурсів дилерів; навчання та підвищення кваліфікації дилерів; надання в безоплатне користування обладнання та інвентарю.

Основна мета стимулювання власного торгового персоналу – підвищення мотивації персоналу до покращення результативності роботи. Серед допоміжних цілей – просування нових або сезонних товарів; налагодження партнерських відносин з роздрібними точками; сприяння збільшенню розмірів замовлень; залучення нових посередників.

Заходи стимулювання торгових працівників поділяються на дві групи: тренувальні та мотиваційні програми.

До тренувальних програм відносяться: програми підвищення кваліфікації; організація зустрічей по обміну досвідом.

До мотиваційних заходів відносять: виплата преміальних, натуральні винагороди; організація конкурсів.

До основних етапів підготовки та проведення кампанії (програми) з стимулювання відносяться: аналіз ситуації; визначення цільової аудиторії; формулювання цілей та бюджету; вибір інструментів стимулювання; розробка заходів проведення; реалізація, оцінювання результатів.

До основних методів формування бюджету стимулювання відносяться: метод цілей і завдань; метод конкурентного паритету; метод заданих пропорцій.

Оцінювання результатів включає в себе: попереднє; паралельне та підсумкове оцінювання.

До основних методів попереднього оцінювання відносяться: фокус-група; метод голосування; метод професійного журі; інтерв’ювання в торговій точці.

Серед підсумкового оцінювання розрізняють оцінювання економічних результатів та мотиваційне оцінювання.

Для оцінювання економічних результатів використовують: моніторинг продажу; мультиплікативний регресійний аналіз.

До основних методів оцінки комунікативного впливу відносять: опитування та спостереження.