Організація системи збуту нового продукту

Налагодження адекватної системи збуту новинки передбачає, з врахуванням характеру продукту, вибір однієї (або декілька відразу) з наступних альтернатив:

1. Збут безпосередньо споживачам нового товару по прямих договорах з ними, якщо це підприємство, або через власну роздрібну торгівлю виробника (у тому числі через дочірні роздрібно-торгівельні або лізингові фірми, яким товар не стільки продається за його ринковою ціною, скільки передається по трансфертах контрактам на реалізацію, включаючи реалізацію через лізинг, можливо, прокредитований родинним банком). При цьому прямі продажі споживачам здійснюються: по договорах постачання, якщо продукт стандартизований; по договорах купівлі-продажу або підряду, якщо продукт виготовлятиметься по індивідуальному замовленню; по договорах лізингу (хайринга, рейтингу — з прикомандировуванням власного обслуговуючого персоналу), якщо продукт відрізняється підвищеною вартістю і складністю в експлуатації.

2. Продажі торгівельним оптовим підприємствам (крупним покупцям, але не споживачам).

3. Збут в незалежну роздрібно-торгівельну мережу (дрібнішим покупцям, які також не є споживачами)

4. Придбання франшисної ліцензії (franchising) на збут під товарним знаком, що зарекомендував себе, із здобуттям від франшисора освоєних і закріплених їм збутових і закупівельних ліній, клієнтури, а також технологій (як виробництва, так і продажів).

5. Будь-який з перших чотирьох перерахованих варіантів, але із залученням посередників (що не займають власної позиції на ринку товару, тобто тих, що не здійснюють з ним операцій одночасно від свого імені і за свій рахунок), зокрема: брокерів, торгівельних агентів, комісіонерів і консигнаторів, що працюють з фірмою-постачальником на основі господарських договорів, які передбачають можливість пред'явлення до незалежних від принципу посередникам (особливо до юридичних осіб).позовів про відшкодування повного прямого й непрямого збитку.

Перша з перерахованих альтернатив найбільше підходить до новим продуктовим лініям, орієнтованим на вузький сегмент ринку, тобто на невелику кількість кінцевих споживачів, роботу з якими тоді має сенс проводити прямо (робота із клієнтом). Це характерно для наукомістких галузей зі специфічним або дорогим товаром, що може бути придбаний обмеженим числом споживачів, що його потребують. Наприклад, у специфічних компонентах для свого специфічного фінального продукту (машинобудування з виробництвом по індивідуальних замовленнях або дрібних серіях). Точно так само, очевидно вузьким, сегментом ринку є великі авіакомпанії, здатні придбати по договорах купівлі-продажу або по лізингу дорогі авіалайнери певного .класу.

Просування на ринок подібних продуктів у рамках даної системи збуту не вимагає якої-небудь широкої реклами, вивозу нового продукту на виставки і ярмарки й т.п. Скоріше, потрібно один раз з'ясувати, хто з потенційних специфічних покупців нововведення потребує його (особливо коштовною може бути при цьому інформація про запланований тим або іншим потенційним споживачем кампаніях відновлення продукції, реконструкції, нового будівництва й т.п.) і яка поточна платоспроможність даного клієнта.

Останнє може здійснюватися як засобами постійного моніторингу за фінансовими звітами відкритих акціонерних товариств, що публікуються (якщо потенційний покупець є таким), так і за допомогою "зондажу" платоспроможності споживача, коли йому пропонують (а потім, при його позитивній реакції, можуть і відмовитися від цієї вимоги) здобувати продукт на умовах оплачуваного постачальником документарного акредитива (або при так само оплачуваної постачальником банківської гарантії по платежах покупця - хоча б на частину суми контракту). Відмова від вигідної ділової пропозиції тоді варто розглядати як ознаку того, що банк покупця, знаючи про дійсний стан рахунку свого клієнта, просто не готовий ризикувати, підключаючись до угоди з недостатньо платоспроможним клієнтом.

Друга з названих систем збуту адекватна продукту настільки масового попиту, що спроби продавати його безпосередньо численним кінцевим споживачам неминуче приведуть до лавиноподібному росту витрат трансакцій постачальника (по підготовці контрактів, по змісту розгалуженої системи власної роздрібної торгівлі, по спостереженню за надходженням платежів, по судовому і факторинговому захисту своїх контрактних прав). Тому розпродаж (бажано до реального їхнього випуску) великих, партій товару фірмі оптової торгівлі буде в цьому випадку єдиним способом забезпечити оборот, необхідний для покриття постійних витрат постачальника. Такий метод збуту (нехай і по більше низьких цінах) стає ще більш необхідний для підприємств у галузях з безперервним технологічним циклом (металургія, де не можна загасити домни, тому що вони тоді зруйнуються; конвеєрні виробництва, де конвеєр не можна зупинити, тому що тоді доведеться або платити величезні штрафні санкції за припинення покупки комплектуючих виробів по наявних довгострокових договорах закупівлі, або затоварюватися потребуючої оплати запасами комплектуючих, що не використовуються).

Цікаво, що реалізація невеликої (3-5 %) частини продукції через власну торговельну мережу може сполучатися із зазначеною системою збуту продукту масового попиту. Функцією власної торговельної мережі тоді виступає не стільки якнайшвидше одержання наявної оплати за товар, скільки використання цієї мережі (наприклад, свого фірмового магазина) для полегшеного проведення постійних маркетингових досліджень по виведеному на ринок продукту - щоб якнайшвидше, точніше й дешевше довідатися, коли й що в цьому продукті треба змінювати, удосконалювати, які модифікації продукту для цільових груп споживачів розробляти й освоювати.

Третя система збуту (незалежним роздрібно-торговельним підприємствам) доцільна, коли новий продукт орієнтований на масовий попит, але не настільки широкий, щоб створювати оптову мережу. Достатнім тоді з'явиться запропонувати його дрібним оптом роздрібним торговцям, що працюють із фірмою незалежним дистрибютером або дилером.

Відзначимо особливості збуту продукції, що потребує його в технічному обслуговуванні. У кожному разі гарантійне (у рахунок основної ціни) і післягарантійне (за додаткову плату) технічне обслуговування - це відповідальність постачальника. Однак він може надавати таке обслуговування (послуги профілактики, ремонту, поставку запасних частин) сам або передоручити це кваліфікованим дилерам, що організують технічне обслуговування власними силами або силами поднанятих субпідрядників. Ясно, що чим більше коло послуг гарантійного обслуговування, чим довше строк гарантії (включаючи додаткові гарантії після ремонтів), чим ширше набір надійно надаваних (нехай і за додаткову, але якось споконвічно обумовлену плату - по прейскурантах або за рівнем цін місцевого цінового лідера) самим постачальником або його контрагентами послуг післягарантійного обслуговування, тим більше (за інших рівних умов), конкурентноздатним виявиться виведений на ринок новий технічно складний, товар тривалого користування.

Четверта схема збуту здійснюється за допомогою придбання франшисной ліцензії і є специфічним способом організації збуту такого нового продукту, що підприємство створило в порядку диверсифікованості або зміни своєї спеціалізації, коли ринки продукції подібного споживчого призначення вже ґрунтовно зайняті конкурентами (які, однак, за якимись причинами ліквідуючи активний бізнес, самі планують піти із цих ринків).

П'ята схема збуту припускає посилення чотирьох попередніх схем, використовуючи для цього посередників.

Торгівельні посередники, що займають власну позицію на ринку реалізованого товару (тобто не укладають із приводу збуту товару контрактів одночасно від свого імені й за свій рахунок), підрозділяються на: брокерів (небіржових і біржових); торговельних агентів (взаємодіючих з підприємством - принципалом на основі господарських, а не трудових договорів - будучи навіть фізичними особами, що виступають як зареєстрованих підприємців, що приймають на себе по господарських договорах повну матеріальну відповідальність за свої зобов'язання, що забезпечується їхнім майном); комісіонерів; консигнаторів.

Розглянемо випадки, коли робота з організації збуту нововведення через посередників (п'ята система просування нового продукту) має сенс:

· послугами брокерів користуються для пошуку невідомих потенційних споживачів специфічних наукомістких продуктів на віддалені (у тому числі за­рубіжних) ринках;

· мережа торговельних агентів залучається для забезпечення максимально широкого збуту нових товарів масового попиту (особливо в умовах безперервного виробничого циклу). При цьому бажана ротація торговельних агентів, що вимагають ексклюзивних прав на продажі, які можуть блокувати подальший збут нововведення у випадку пропозиції конкурентами таким торго­вим агентам більше вигідних агентських угод;

· опора на місцевих комісіонерів, відомих споживачам і доступних для судового переслідування (у необхідних випадках), при виведенні новин на нові територіально віддалені або галузеві ринки;

· опора на збут з використанням консигнаторів при значних об'ємах і коротких термінах консигнації (у тому числі за принципом запродажу ще не випущених виробів), якщо випуск, новини робиться в особливо крупних масштабах з метою гарантувати найбільший збут і прискорити зворот.

Послуги посередників найбільш коштовні тоді, коли ці посередники беруть на себе також функції видачі гарантій по операціях, факторингу (придбання дебіторської заборгованості постачальників), експедиторські послуги із забезпечення необхідних базисів постачання (у частині транспортування вантажів, страхування їх, митного очищення і т. п.), інкасації по документарні інкасо. Стосовно наукоємних товарів тривалого користування важлива здатність посередника виступити дилером постачальника-принципала, тобто організувати за допомогою постачальника систему технічного обслуговування продукту на віддаленому від постачальника територіальному ринку і відповідати перед споживачами за якість і своєчасність необхідних передпродажних, гарантійних і післягарантійних послуг.

Додатковим критерієм при виборі системи збуту нового для фірми продукту тривалого користування може служити віднесення цього продукту до певної категорії в класифікації, значимій для організації маркетингу подібних ринкових новин.

Такою класифікацією є ділення будь-яких нових товарів і послуг на: звичайні продукти, якість яких може бути перевірене безпосередньо при покупці «товари досвіду» (experience goods) якість яких встановлюється після відносно нетривалого періоду експлуатації (або при малих витратах перевірено до покупки — на виставках, протягом пробного використання і ін.); «товари довіри» (confidence goods), що характеризуються принциповою неможливістю перевірити їх якість наскільки-або стислого періоду випробувань.

Маркетинг нових звичайних (згідно приведеної класифікації) продуктів не повинен принципово відрізнятися від вже відомих на ринку товарів. Просування на ринок «товарів досвіду» вимагає використання таких каналів, як: вивіз новини на спеціалізовані виставки (з експонуванням його за допомогою демонстрації у вжитку); передачу нового товару на пробну експлуатацію у формі пільгових продажів і короткострокового лізингу (у тому числі з прикомандировуванням власного персоналу постачальника що володіє кваліфікацією в продуктивному і безпечному вживанні інновації); освоєння нового ринку шляхом персональної роботи з клієнтами, які мають вплив на останніх споживачів і здатні рекомендувати новину до поширення.

Розміщення на ринку нових "товарів довіри" зводиться, швидше, до твердження на нім товарного знаку відповідного постачальника (як шляхом реклами постачальника, так і за допомогою накопичення об'єктивної атмосфери довіри до товару у споживачів, закріпленою в документованих відгуках про нього від авторитетних – і не обов'язково відразу великих — покупців).

По нових товарах тривалого користування (особливо тим, які відносяться до категорій наукоємних «товарів довіри» і «товарів досвіду») ще одним украй істотним аспектом конкурентоспроможності способу збуту є пропоновані і забезпечувані тією або іншою системою збуту умови технічного обслуговування подібних продуктів (профілактика, ремонт, постачання запасних частин). Важливими тут є максимально широкий круг, а також мінімальна (без «накруток») вартість і термін надання споживачеві в даній системі збуту послуг гарантійного і післягарантійного технічного обслуговування вказаних товарів.