Інформаційне забезпечення розробки нових товарів.

Інформаційна забезпеченість створення нових товарів – важлива передумова, комерційного успіху нововведень і стабільності конкурентних позицій на ринку.

Розвиток інноваційної діяльності за умов глобалізації діяльності економічних відносин супроводжується суттєвим зростанням невизначеності зовнішнього середовища промислових підприємств.

Інноваційна діяльність підприємства не може бути успішною без чіткої і гнучкої інформації цього внутрішнього і зовнішнього ділового середовища. Завдяки такій інформації створюються передумови для швидкого реагування на всі мікро і макрозміни, оперативного поновлення товарного ассортимента і технологій, простежування динаміки потреб цільової групи покупців інноваційного продукту (рис 1.5.).

Рис. 1. 5 Система оброблення маркетингової інформації для забезпечення продуктової інновації.

Належне інформаційне забезпечення знижує ризик провалу при виведенні на ринок нових товарів. Саме інформація є ресурсом, яка забезпечує стратегічно важливу перевагу над конкурентами. Багато світових компаній прагнуть зібрати максимум інформації про конкурентів. У товарно-інноваційній політиці збір і аналіз маркетингової інформації є основою для розробки інновацій. Наприклад гасло японської компанії «Mitqui» свідчить «Інформація – життєве джерело компанії».

На етапі розробки нової продукції вивчається інформація служби маркетингу по таких напрямах: потенційні споживачі, їх вимоги і переваги; конкуруючі товари, їх характеристики; рівень конкурентоспроможності; галузеві тенденції (аналіз і оцінка характеру розвитку основної продукції галузі, вживаній технології).

Дослідження англійських економістів свідчить, що ринкові чинники за своїм значенням перевищують в 4 рази науково-технічні. На їх думку розвиток нової техніки і товарних інновацій – це діалоговий процес тісної взаємодії між розробниками продукції і її споживачами.

У цих умовах велике значення має вивчення чинників, які забезпечують конкурентоспроможність продукції. Так американські фірми ретельно оцінюють конкурентоспроможність нової продукції. Основні чинники систематизують і оформляють у вигляді таблиці, де кожному чиннику дають кількісну оцінку. Подібна інформація може бути отримана в процесі маркетингових досліджень.

Важливою процедурою маркетингових досліджень є об'єктивна оцінка виробництвом і персоналом своїх можливостей з метою встановлення відповідності ринкових запитів внутрішньому виробничо-ресурсному потенціалу. Подібна процедура має циклічний характер, оскільки підприємство вимушено приймати умови жорстокої конкуренції сучасного ринку і в маркетинговій боротьбі за споживача повинно одночасно працювати над товарами. Що вирушають з ринку, існують на нім і перспективними. Збір і обробка інформації здійснюється з наступних джерел виробничо-фінансової діяльності підприємства: [ ]

- виробничі плани НІОКР;

- штатні формуляри і плани розвитку персоналу;

- технологічна інновація;

- специфікація на продукцію, що випускається;

- виробничі характеристики основного-устаткування;

- фінансові звіти і бухгалтерський баланс;

Ретельному аналізу підлягають також найважливіші компоненти маркетингового комплексу: [ ]

- матеріально-технічна база і виробничі потужності;

- товарний асортимент й прибутковість кожного виду продукції: підприємства.

- технічний рівень що випускають і знову розроблювальних виробів;

- витрати виробництва традиційної продукції;

- витрати на розробку й освоєння нової продукції;

- собівартість і внутрівиробнича ціна нових товарів;

- внесок кожного науково-технічного фахівця в інновації й професійний ріст персоналу в цілому.

Аналіз збутової мережі з позиції продажу товарів-новинок припускає вивчення способів найбільш ефективної доставки продуктів від виробника до споживача.

У маркетингу вибір каналів збуту й форм реалізації нової продукції визначається в основному споживчими характеристиками нового продукту й відношенням до нього споживачів. При цьому досліджують практично весь маркетинговий комплекс і його складові:

- особливості цільового сегмента ринку (число потенційних споживачів й їхню купівельну спроможність, географічне положення ринку, демографічні фактори);

- основні параметри продукту (споживчі характеристики, упакування умови транспортування й зберігання, особливості після продажного обслуговування, ремонтопридатність і т.д.) ;

- характеристики збутових посередників (в основному їхнє бажання й упевненість в успіху просування нового товару на ринок);

- умова конкурентної боротьби (конфігурація й параметри збутової мережі, цінові параметри, витрати конкурентів на рекламу й т.д. );

- характеристики самого підприємства виробника (його фінансові можливості, асортимент вироблених товарів і послуг, досвід реалізації товарів новинок, стратегія інноваційної політики);

- особливості зовнішнього середовища.

Важливою інформацією для розробки інноваційних товарів є одержання інформації наступним напрямкам:

- призначення й сфера застосування нової продукції;

- особливості попиту на нову продукцію;

- номенклатура (асортимент) аналогів;

- географічний розподіл попиту й споживання, і його особливості;

- наявність підприємств-виробників аналогічної продукції;

- техніко-економічний рівень товарів аналогів й основні знання за технологію їхнього виробництва;

- можливі й основні відомості про технологію їхнього виробництва;

- можливий вплив НТП на технічний й якісний рівні товарів, на темпи їхнього вдосконалення й заміни новими;

- аналіз патентно-ліцензійної діяльності провідних світових фірм.

В інформаційному блоці варто розрізняти первинні й вторинні дані.

Первинними даними вважають інформацію, яка збирається вперше для конкретної мети.

Вторинні дані - це відомості, зібрані колись для інших цілей.

Маркетологи-дослідники, розробляючи той або інший варіант стратегії товарно-інноваційної політики, звичайно починають зі збору й дослідження вторинних даних. Вторинні дані можна одержати дешевше. Джерелами вторинної інформації можуть бути внутрішні й зовнішні джерела.

Внутрішні джерела інформації включають:

· звіти про прибутки й збитки;

· балансові звіти;

· показники збуту продукції;

· фінансові звіти, що представляють на вимогу влади;

· рахунки-фактури й облік товарно-матеріальних цінностей ;

· звіти про попередні дослідження.

Поряд з ретельною оцінкою якості отриманих вторинних даних інноваційні маркетологи повинні бути уважними при зборі первинних даних . При цьому необхідно відслідковувати їхню актуальність. Об'єктивність, точність і релевантність – тобто відповідність із цілями дослідження. Часто при зборі первинних даних використають різні методи спостереження за подіями, ситуаціями й. звичайно ж, за людьми, що цікавлять маркетолога-дослідника. Наприклад, виробники продуктів харчування направляють своїх дослідників у супермаркети, на ринки, де можна довідатися про ціни на товари конкуруючих торговельних марок або про те, як демонструється товар різними торговцями, скільки місця займають новий товар на полках.

Банки підбирають місця для своїх філій, збираючи інформацію про рух транспорту, умовах навколишнього району й місцях розташування філій конкуруючих банків.

Музеї оцінюють популярність своїх експонатів по ступені зношування покриття підлоги навколо них.

Виробники нових товарів попередньо перевіряють вплив своєї реклами за допомогою приладів, що дозволяють заміряти рухи й тривалість зупинки ока, частоту пульсу й інші фізичні реакції.

Головними джерелами знань про стан ринку інновацій, які можна одержати із зовнішнього середовища є інформація зафіксована на паперових або електронних носіях. Більша роль приділяється конфіденційної інформації, отриманої шляхом опитування й спостереження.

До інформації на паперових носіях відносять статистичні довідники. Держкомстату України й місцевих органів самоврядування, звіти в центральних і місцевих засобах масової інформації за підсумками річного розвитку економіки. Широко використовуються галузеві періодичні видання й довідники, спеціальні видання інноваційної сфери з автоматизації сучасних технологій, патентні справи й інших. Саме в цих публікаціях можна знайти професійну інформацію щодо інноваційних виробів й об'єктів інтелектуальної власності, а також прямі й непрямі дані про:

- цільовий ринок і його окремих елементах;

- конкурентах і потенціальних покупцях;

- актуальних напрямлень розвитку науково-технічної думки;

- інноваційних технологій в країні і зарубі жом.

Для інноваційних продуктів з великим експортним потенціалом дуже корисно вивчати зарубіжні довідники, такі як «Kompas», «Europages», «Hamsa business direct».

В міжнародних багатогалузевих довідниках є інформація про різні фірми: географічні координати, телефон(факс, короткий опис предметів виробничої діяльності). Варто відмітити, що в Європі найбільший об’єм інформації відносно окремих фірм подається в національних галузевих довідниках.

Наприклад: « Електрична промисловість Німеччини», «Хто виробляє станції у Швейцарії» й ін.

Сьогодні більші можливості для якісно нового інформаційного забезпечення інноваційної діяльності створює глобальна мережа Інтернет. Вона дає можливість оперативно збирати статистику про товарний ринок, його учасників, продуктах, цінах, стандартах й ін. Найбільш відомими базами даних для збору технічної економічної інформації є:

· «Data Star» (Швейцарія)

· «Dualog» (США)

· «Qnestel» (Франція)

· «Otbit»(Великобританія)

Інформацію про стан світової торгівлі можна одержати в розділі «World Tradk Statistes»(Host Data Star). Через комп'ютерну мережу Internet можна одержувати більші масиви маркетингової інноваційної інформації.

Першою великою асоціацією, що надає різноманітні інформаційні послуги в рамках комп'ютерного сервісу, є компанія «I. P. Sharp» (штаб-квартира — у Торонто), заснована в Канаді в 1964 р. Зараз це ТНК (транснаціональна компанія), що має 60 відділень в 22 країнах . Компанія створила найбільший у світі банк статистичних даних у різних областях – комерції, економіці, науці й техніці, доступних для широкого кола користувачів міжнародних телекомунікаційних способів зв'язку. Загальна кількість баз даних (БД) – 100 млн., а кількість у них тимчасових рядів (показників), які зберігаються, – 50 млн.

В 1976 р. «I. P. Sharp» організувала власну телекомунікаційну мережу Ipsanet. Ця мережа підключена до діючих мереж: «Telenet», «Tumnet», «Telepac», «Datex-P», «Patapac», PCC й «Transpac», що дозволялось організувати прямий доступ до даних «I. P. Sharp» з 600 міст Канади по таких напрямках, як економіка, енергетика, авіація, страхові операції.

У базах даних «Bihist» перебувають тимчасові ряди статистичних показників більш ніж 130 країн, які визначають динаміку їхнього національного доходу, демографічного розвитку, платіжні баланси, обсяги виробництва й споживання основних товарів.

База IFS містить статистичні дані по міжнародній фінансовій діяльності. База MEL — статистичну інформацію з макроекономічних показників країн Європи.

Функцією БД «Surundt» є інформаційне забезпечення прийняття рішень у сфері інвестиційної політики. У цієї БД зберігається інформація про стан інвестиційного клімату й ступеня ризику здійснення великомасштабних ділових операцій на ринку товарів.

База SITC містить дані про торгівлю 3000 товарів.

У базі WDEBT є дані по фінансовій заборгованості більш ніж 100 країн, складені на основі інформації Міжнародного банку реконструкції й розвитку.

База «ITF» містить дані про борги країн, що розвиваються, база «MRATE» - інформацію про стан валютних ринків.

База «Currenc» yвідслідковує валютно-фінансові курси провідних валют.

Крім статистичної інформації компанія «I. P. Sharp» надає послуги по використанню методів прогнозування й економіко-математичного моделювання й всі процедури статистичної обробки інформації.

Іншим великим інформаційним центром є американська компанія «Predicasts», заснована в 1970 р. у США (Кливленд, штат Огайо). Її відділення поширені по усьому світі. Компанія надає інформаційні послуги по таких напрямках, як бібліографія, статистика, програмне забезпечення, навчання й підвищення кваліфікації.

Бібліотечний відділ центра «Predicasts» акумулює головним чином первинну інформацію з економічних питань.

Відділ статистичних публікацій готовить видання економічних прогнозів, які передаються споживачам як попередня інформація з науковою обробкою на основі обліку динаміки нагромадження патентних фондів.

«Predicasts» за допомогою АБД й Internet публікує такі щомісячники: «Predicasts Overview of Technolog» й «North American Weekly Report». Публікуються щотижня «Technical Survey» й «Marceting ideas». Це перелік найцікавіших маркетингових видань, подібних видань у світі випускається набагато більше.

АБД фірми «System Development Corp» (США) забезпечує діалоговий пошук інформації в 47 БД, що містять науково-технічну, комерційну й патентну інформацію загальним обсягом 55 млн. документів.

LC/LINE представляють бібліотечні каталоги Бібліотеки конгресу США й Національної бібліотеки Канади починаючи з 1973 р. обсягом 1700 тис. документів. Подібна інформація утримується в АБД Британській компанії «Pergamon-injoline»

З економічних БД найбільший інтерес представляють «Wowdun & Bradstreets who owns whom», де утримується довідкова й цифрова інформація про найбільші компанії світу (обсяг — 25 тис. документів).

БД ZLC-ZINC «Lend and Cadmium» містять бібліографічну й реферативну інформацію про Zn, Pb, Cd, Sn починаючи з 1975 р. (обсяг — 28 тис. документів). Згідно світовим даним, ці види елементів з 2020 р. попадають у розряд зникаючої сировини.

БД «Iordans-Iordanwatch» містить поточну довідкову й цифрову інформацію з комерційної й фінансової діяльності компаній Великобританії (обсяг — 1600 тис. документів).

Комунікаційні системи Західної Європи складаються в основному з національних систем, які в більшості випадків виконують функції регіональних і міжнародних. Наприклад, «International Packet Service» забезпечує Великобританію, Барбадос, Бермудські Острови, Канаду, Німеччину, Ізраїль, Японію, США; «Esanet» — Данію, Італію, Швецію, Марокко, Великобританію; «Scanet» — Данію, Фінляндію, Норвегію, Швецію.

У границях ЄЕС із 1980 р. працює об'єднана кабельна мережа «Europet», що має доступні власні БД. Наприклад, БД «Cronos» містить бібліографічні дані по економічних питаннях.

Кабельні системи одержали розвиток й в інших країнах: у Японії — «Venus», у Бразилії — «Transdata» й ін. Ці канали зв'язку належать великим ТНК, вони з'єднують центральні служби з філіями й місцевими сервісними бюро. Інформація із БД надходить до місцевих споживачів безпосередньо по прямому каналі зв'язку або через брокерів.

При нерегулярному користуванні послугами інформаційного ринку необхідно звертатися до брокерів, оскільки використання власного термінала або самостійний пошук інформації набагато дорожче.

Функції брокерів виконують дистриб'ютори баз, а також державні й частки бібліотеки. Брокери надають такі види послуг, як консультації по телефоні, переклади, добірку матеріалів й ін.

Більші АБД по економічної інформації функціонують у Німеччині. Вони використають вітчизняні й закордонні програмні комплекси. Наприклад, система «Data Trieve» працює реляційним способом пошуку інформації й має фіксовану довжину запису в інформаційних файлах. Система «Mimer» може діяти практично на всіх мовах програмування, що зручно для об'єднання програм для різних БД.

В Інституті дослідження ринків Угорщини розроблена АБД «Golem», призначена для обслуговування зовнішньоторговельних підприємств. АБД містить інформацію з різних товарних груп: верстатам, сільськогосподарським машинам, робототехніці, шкіряним виробам, вантажним автомобілям, взуттю. На основі АВД публікуються експрес-бюлетені, коротко й середньострокові прогнози угорської економіки по важливих товарних ринках, використовуючи методи економіко-математичного моделювання.

Для ефективного використання перерахованих БД Україні необхідно швидше адаптуватися у світовому інформаційному просторі. Маркетингові служби підприємств, що здійснюють активну товарно-інноваційну політику, повинні самостійно й з державною допомогою освоювати інформацію світових АБД.

Існує великий розрив між країнами з ринковою економікою й ті що розвиваються. Про це можна судити хоча б по кількості телефонних апаратів на одну людину. У країнах «сімки» цей показник в 16 разів перевищує можливості країн, що розвиваються.

У сучасних мережах АБД зв'язок між зовнішніми терміналами користувачів іде через космічні супутники, радіорелейні канали й телефонні лінії.

Широкі можливості для вивчення й тестування ринку дає електронна пошта, завдяки якій досягається значне прискорення розсилання комерційних пропозицій і питань й одержання відповідей на них. Крім того, більшість провідних фірм подають в Інтернет відомості про свої виробничі програми, головних напрямків НИИКР, зареєстрованих патентах і товарних знаках.

Значне розширення джерел інформаційного забезпечення процесу створення нових товарів підвищує роль служб маркетингу в питаннях доповнення й активізації вихідних даних. Істотну роль у цій діяльності грають конфіденційні (агентурні) джерела інформації, які знаходять маркетологи, беручи участь у різних виставках, ярмарках, семінарах, конференції й симпозіумах присвячених інноваційної діяльності, а також завдяки відвідуванням фірм-конкурентів. Інформацію одержують від новачків і службовців конкуруючої компанії. Наприклад, деякі компанії при наборі службовців на роботу основі увага приділяє тим, хто хоча б тимчасово працвав на конкурентів.

Вся інформація, яка отримана вище указаними шляхами, а це науково-технічна, патентна та маркетингова, що сприяє повному й своєчасному забезпеченню інноваційної діяльності підприємства, систематизується за складовими, зазначеними в табл. 1. 3

Таблиця 1.3 - Складові інформаційного забезпечення продуктової інновації

У промислово розвинених країнах при створенні нової продукції використовуються різні підходи до інформаційного забезпечення. Але головне в цих підходах – облік вимог споживачів. Наприклад, більшість американських фірм створення нової продукції починають із розробці загальної концепції товару. Пропозиція служб маркетингового комплексу й інших підрозділів, що стосуються розробки нової продукції, ранжируются з обліком потенційних виробничих витрат, характеристик можливих покупців і діапазону цін. Після цього визначаються основні техніко-економічні параметри нових виробів, а також відповідно до складеного кошторису структура витрат, пов'язаних з розробкою новинок і поетапним їхнім впровадженням. Далі встановлюються ціна й умови продажу, порядок технічного обслуговування й обсяги післяпродажних послуг, розраховується прибуток. Після аналізу розроблювачем нової продукції представляється інформація про надійність раніше спроектованих ними виробів, перелік претензій споживачів протягом гарантійних строків експлуатації продукції.

У японських компаніях інформаційним забезпеченням інновацій займаються спеціальні комітети, керування й штаби координації й планування НІОКР, а також раціоналізаторські групи й підрозділи науково-технічного прогнозування. При цьому відбуваються процеси інтеграції, проектування й виробництва гнучких виробничих систем і т.д. у загальну систему керування інноваційної діяльності. У процесі розробки й затвердження планів ОКР японські промислові компанії застосовують системний підхід, системний аналіз, метод "дерево цілей", моделювання, імітування, розробка сценаріїв. Зниження витрат на інформаційне забезпечення координування дослідницької діяльності в японських компаніях досягається розподілом близьких по змісту нововведень по окремих блоках й їхній підпорядкованості одному керівникові. Переваги централізованої організації НІОКР по новим товаром порозуміваються поліпшенням програм нововведень у довгостроковій стратегії компаній, ефективним використанням дорогого встаткування й залученням фахівців високої кваліфікації.

Японські фірми при розробки нових товарів широко використають анкети й опитні аркуші, що представляють собою систему питань, об'єднані між собою загальною темою й дослідницьким задумом концепції нового товару. Така система питань спрямована на виявлення новітніх кількісних й якісних характеристик об'єкта аналізу, з урахуванням конкретних груп споживачів. Приклад анкети приводиться нижче.

Анкета японської фірми "Sony"

(відношення споживачів до стереосистеми FH 404) [7]

I. Будь ласка, назвіть країну, де була куплена дана модель ___________

II. Будь ласка, назвіть країну, звідки ви родом_________

III. Будь ласка, укажіть варіант відповіді, що найкраще характеризує місце придбання виробу:

1. Універмаг.

2. Незалежний спеціалізований магазин радіотоварів.

3. Спеціалізований магазин фірми "Sony".

4. Магазин телевізорів і відеоапаратури

5. Магазин "дьюти-фри" (безмитної торгівлі в аеропортах, і портах).

6. Вироб отримано в подарунок.

7. Інші варіанти відповіді.______________

IV. Будь ласка, укажіть варіант, що найкращим образом відповідає умовам придбання даного виробу:

1. Покупка даного виробу вперше.

2. Заміна одного виробу (наприклад, старої моделі) іншим.

3. Придбання нового виробу до додатково наявним.

V. Будь ласка, укажіть три головних джерела інформації, які вплинули на Ваш вибір, з наведених нижче:

1. Реклама в журналу (укажіть назви журналу)______

2. Стаття в журналі.

3. Реклама в газеті.

4. Реклама на радіо.

5. Вітрина в магазині.

6. Проспект про новий виріб.

7. Інформація, отримана від роздрібного торговця, тобто безпосередньо поштою від торговельної фірми.

8. Рекомендація продавця в магазині.

9. Рекомендація друзів і родичів.

10. Інші джерела інформації (будь ласка ,назвіть, які).

VI. Будь ласка, укажіть, які вироби конкуруючих фірм Ви розглядали, перш ніж зробити вибір (включаючи інші вироби фірми "Sony"):

Фірма-виготовлювач ____________. Модель ______________,

1. Переносний одно- або двухкасетник _________________.

2. Портативна стереосистема _________________________.

3. Стаціонарна стереосистема з відтворенням високої якості __________________________________________ .

VII. Будь ласка, укажіть три головні причини, чому Ви вибрали саме цю модель серед конкуруючих виробів:

1. Марка фірми і її репутація на ринку.

2. Якість відтворення звуку.

3. Додаткові технічні вдосконалення й прилади.

4. Привабливий зовнішній вигляд.

5. Якість виробу за дану ціну.

6. Прийнятна ціна виробу.

7. Простота в обігу.

8. Невеликі габарити, компактність виробу.

9. Портативність.

10. Рекомендації продавця магазина.

11. Рекомендація друзів або родичів.

12. Технічні характеристики.

13. Попередній особистий досвід використання виробів фірми "Sony".

14. Інші причини (будь ласка, назвіть їх)._____________________.

VIII. Укажіть, для яких цілей Ви придбали даний виріб:

1. Для родини.

2. Для власних потреб.

3. Для використання під час відпочинку.

4. Для інших цілей (будь ласка, назвіть) _____________________.

IX. Будь ласка, укажіть, де ви припускаєте використати вироби:

1. У житловій кімнаті.

2. У спальній кімнаті.

3. У кабінеті.

4. На роботі (в офісі).

5. В інших місцях (будь ласка, укажіть). _______________________.

X. Будь ласка, укажіть, які види виробів Ви збираєтеся використати разом із цією моделлю:

Фірма-виготовлювач _____________. Модель ______________________ .

1. Устрій для прослуховування компакт-дисків __________________.

2. Програвач (електрофон) __________________________________.

3. Інші устрої ___________________________________________ .

XI. Будь ласка, укажіть три характеристики даного виробу, які найбільше Вам сподобалися.

1. Радіотюнер із кварцовим синтезатором й електронною пам'яттю для запам'ятовування радіостанцій.

2. Вихідна потужність підсилювача в 24 Вт (240 PWPO).

3. Пятиполосне настроювання тембру (эквалайзера).

4. Двохкасетна магнітофонна дека (убудована приставка).

5. Долбі-система NR для усунення перешкод.

6. Трехполосні акустичні стовпчики.

XII. Будь ласка, відповідайте, що Ви думаєте про габарити виробу:

1. Ідеальний розмір.

2. Більш кращі менші габарити.

3. Кращі розміри побільше.

4. Інші зауваження ______________________________________.

XIII. Будь ласка відповідайте на наступні питання про себе:

1. Стать:

А.Чоловічий.

Б. Жіночий.

2. Родинний стан:

А. Одружений/замужем.

Б. Самотній.

В. Інші.

3. Вік:

А. 17 років і моложе.

Б. 18-24 року.

В. 25-29 років.

Р. 30-34 року.

Д. 35-39 років.

Е. 40-44 року.

Ж. 45-50 років.

З. 50 років і більше.

4. Професійна категорія:

А. Фахівці й технічні працівники.

Б. Керуючі й власники.

В. Торговельні й конторські працівники.

М. Кваліфіковані робітники.

Д. Некваліфіковані робітники й працівники сфери послуг.

Е. Студенти.

Ж. Домогосподарки.

З. Пенсіонери.

И. Інші.

5. Щорічний сімейний доход - _____________________________________________.

XIV. Ми будимо вдячні за будь-які зауваження й пропозиції, що стосуються даної моделі ___________________________________________________________.

Будь ласка, напишіть Ваше ім'я, прізвище й адресу так, щоб ми могли зв'язатися, якщо виникне необхідність.

Ім'я _________________________________. Прізвище ____________________________.

Адреса _______________________________, Країна______________________________.