Менеджер по товаром

Багато компаній покладають відповідальність за пошук нових ідей на менеджерів по продуктам. Але звичайно менеджери настільки зайняті проблемами товарних ліній, що вже перебувають у виробництві, що вони не взмозі приділити належної уваги розробці нових товарів. Крім того, їм не вистачає знань й умінь, необхідних для розробки й критичної оцінки нових продуктів. У компанії Kraft и Johnson & Johnson введені посади менеджера по новим товарам, які підкоряються керуючим по групам продуктів.

Наявність такої посади забезпечує професійний підхід до вирішення питань щодо нових товарів. У деяких компаніях функціонують комітети з розгляду й відбору пропозицій по новим товарам, у які входять менеджери вищої управлінської ланки. У великих компаніях існують відділи (департаменти) нових товарів, очолювані менеджером, який наділений широкими повноваженнями й має безперешкодний доступ до вищого керівництва компанії. У завдання такого підрозділу входить генерація й перевірка нових ідей, спільна робота з відділом НІОКР, організація тестування нових товарів й їхнього комерційного виробництва.

Багато компаній, у тому числі Mills доручають розробку нових товарів так названим венчурним командам, які складаються із представників різних відділів компанії й відповідають за розробку якого-небудь конкретного товару або напрямку діяльності. Члени групи, або "внутрішні підприємці" (інтрапренери), звільняються від усяких інших обов'язків, одержують бюджет, їм назначають термін й визначають місце для роботи - так званий "кабінет скунса". Інтрапренери - це співробітники компанії, яким доручене створення нового бізнесу або товару. "Кабінет скунса" - неофіційне робоче місце (наприклад, гараж одного з учасників), де команда намагається створити новий продукт.

У компанії 3М, Hewlett-Packard, Lego і багатьох інших керування інноваційним процесом здійснюється у вигляді системи поетапних перевірок (stage-gate system), заснованої на поділі процесу на чітко розмежовані етапи, наприкінці кожного з яких оцінюються отримані компанією результати. Для того щоб закінчити один етап роботи й перейти до наступного, необхідно "пройти через ворота", тобто той, що очолює міжфункціональну групу, керівник проекту, повинен представити вищому менеджменту фірми проміжні результати. Наприклад, перехід від складання бізнес-плану до розробки продукту припускає подання переконливого маркетингового аналізу потреб й інтересів споживачів, порівняльного аналізу проектованого товару з подібними продуктами й даних технічної експертизи. Оскільки кожен наступний етап роботи пов'язаний зі зростанням витрат, у кожних "воріт" перевіряється відповідність результатів установленим критеріям і визначається доцільність переходу до наступного етапу. "Стражи" можуть прийняти один із чотирьох варіантів рішення: рухатися далі, відмовитися від ідеї, відкласти проект або повторити даний етап роботи. Керівникові проекту і його групі відомо, яким критеріям повинна відповідати їхня робота на кожному етапі.

Система поетапних перевірок підкоряє процес роботи над новинкою строгій дисципліні, робить кожен крок зрозумілим для всіх учасників роботи й чітко визначає обов'язки керівників проекту й членів його групи.

Нерідко над схожими проектами одночасно працюють кілька компаній і тоді перемога дістається найшвидшій. Фірми прагнуть скоротити час розробки продукту й виробничих технологій за допомогою комп'ютеризації цих процесів, залучення стратегічних партнерів і маркетингового планування. Використовується також система конкурентної розробки нових товарів, коли над проектуванням нових продуктів одночасно працюють кілька груп співробітників, функції яких перекриваються. Якщо одна з функціональних груп натрапляє на перешкоду, вона працює над вирішенням проблеми, що виникла, у той час як інші команди продовжують рухатися вперед. Конкурентна система розробки нагадує незвичну естафету, а гру регбийної команди, коли співробітники "пасують" новий товар один одному на шляху до загальної мети. Наприклад, компанія Allen-Bredley (виробник засобів технічного контролю) усього за два роки розробила новий прилад для контролю якості. У відповідності зі старою схемою проектування процес зайняв би не менш шести років.

У деяких випадках для реалізації нової продукції прибігають до створення активної групи по забезпеченню реалізації нового товару, засобами сприяння. Ці засоби сприяння дозволяють підвищити ефективність діяльності менеджерів, і забезпечують реалізацію нових товарів.

Створена група фахівців зі сприяння реалізації нової продукції не тільки інформує споживачів про інноваційні розроблені товари (послуги інтелектуальної власності), але й виділяє своїх співробітників для участі в засіданнях і конференціях для подання відповідної інформації, рішення конкретних технічних проблем або проведення технічної консультації.

Група по забезпеченню реалізації нової продукції засобами сприяння можуть підкорятися або не підкорятися керівникові маркетингової служби підприємства (фірми, корпорації), однак він повинен брати участь у плануванні діяльності цієї групи, оскільки її результат позначається на рівні діяльності відділів маркетингу, збуту. Група по забезпеченню реалізації нової продукції засобами сприяння координують роботу зі збору, обробки й поширенню інформації про відповідну продукцію, процеси й технології. У зв'язку із цим надані необхідні засоби сприяння залежить від виду нової продукції й послуги, які необхідні галузі народного господарства, ринку або конкретної фірми.

Обстеження, проведене за замовленням Американської асоціації маркетингу, дозволило визначити, що діяльність групи по забезпеченню реалізації нової продукції засобами сприяння включають дві області:

а) послуги: спеціалізоване навчання із проблем реалізації нової продукції (для співробітників підприємства й співробітників розподілених організацій); підготовка кадрів без відриву від виробництва (для співробітників підприємства й співробітників розподілених організацій і споживачів нової продукції); оцінка виробу, надання інформації з його експлуатації, навчання; технічні дослідження; прийом відвідувачів; організація демонстрацій нової продукції; забезпечення коштів для проведення конференцій і симпозіумів; технічна допомога (включаючи збір й обробку технічної інформації);

б) публікації: допомоги (в області реалізації й обслуговування); інформація й бюлетені по наданих послугах; бюлетені й довідники по зміні комплектуючих виробів, призначені для відділів реалізації й розподільної організації; посібник з реалізації, ремонту й обслуговуванню; заводські інструкції; порівняльні дані, технічна демонстрація продукту перспективному покупцеві. Виконані роботи виконуються за планом, сутність й основні складові якого представлені в схемі. Рис 1. 6.

Рис. 1. 6. План групи щодо забезпечення нової продукції засобами сприяння

Діяльність по забезпеченню засобами сприяння має також велике значення для установки, експлуатації й обслуговування нових товарів тривалого користування (автомобілі, пральні машини, пилососи, телевізори, відеомагнітофони т.д.). Забезпечення таких послуг є важливим елементом задоволення вимог споживача, а їхній технічний характер вимагає залучення до такої роботи добре підготовленого персоналу, що володіє самою останньою інформацією, який його й озброює група по забезпеченню реалізації нової продукції засобами сприяння. Якість послуги залежить також і від того, чи виявляється вона безпосередньо фірмою, підприємством роздрібної торгівлі, розподільною організацією, посередником або фірмою, що спеціалізується на цьому. Крім того, певний вплив також робить, що являє собою підприємство, компанія, фірма.

Значення колективної роботи.Який би метод (або сполучення методів) не застосовувався для розробки нових товарів, для загального успіху надзвичайно важлива ефективна колективна робота всіх фахівців. Між фахівцями, що займаються НДКР і маркетингом, повинна бути налагоджена ефективна взаємодія. Хоча при розробці нових товарів важливі всі без винятку функціональні взаємозв'язки, культурні розходження між фахівцями, що займаються НДКР і маркетингом, як правило самі важкорозв'язні. Головна проблема укладається в тому, щоб не дозволяти технічним фахівцям, розробляти лише те, що представляє для них лише професійний інтерес, змусивши їх усвідомити й визнати реалії ринку.

Багато хто з вітчизняних підприємств, що здійснюють інноваційну діяльність на світовому рівні, пішли по шляху закордонних компаній і створили у своєму складі спеціалізовані інноваційні підрозділи (за аналогією з відділом R&D - Research&Development).Такий підхід дозволяє, по-перше, наблизити науково-дослідний пошук до можливостей вихідного виробництва й потреб кінцевого споживача. По-друге, залучити висококваліфіковані наукові кадри й, по-третє, бути більше впевненими в збереженні комерційної таємниці. Самостійні науково-дослідні організації, незалежно від організаційно-правових форм і форм власності, можуть одержати свідоцтво про державну акредитацію, що дає право на подання податкових й інших пільг, установлених законодавством України. Одним з перших кроків до створення власного інноваційного підрозділу може стати відвідування підприємств, що мають у своєму складі спеціалізовані інноваційні підрозділи ("науково-технологічний інститут" усередині підприємства), з метою ознайомлення з їхнім досвідом розвитку.

Основне призначення інноваційного підрозділу укладається в проробленні різних науково-технічних ідей по досягненню поставленої інноваційної мети. На основі таких ідей розробляються й приймаються технічні рішення. У вигляді звіту ці рішення можуть використатися як технічне завдання для інноваційного проекту.