Основні відмінності між маркетингом відомого товару та інновації

Особливості інновації як товару обусловлює необхідність проведення відповідних маркетингових заходів, а саме:

- здійснення маркетингових досліджень ринку нововведень, які дають можливість виявити незадоволені потреби споживачів на ринку і генерувати ідею інновації;

- формування ринкового попиту на нововведення;

- адаптація інновацій до потреб ринку;

- сегментація ринку та вибір цільових сегментів для інновацій;

- позиціонування інновацій по відношенню до товарів - конкурентів чи товарів-замінників;

- розроблення стратегії і тактики маркетингу інновації;

- пошук нових сфер застосування та їх дифузія.

Складовою інноваційного маркетингу – є маркетинг нового продукту, основні етапи якого запропоновані Ф. Котлером:

- визначення напрямків дослідження;

- генерація ідеї;

- відбір ідей;

- розроблення і тестування концепції товару;

- розроблення стратегії маркетингу;

- економічний аналіз;

- створення прототипу;

- пробний маркетинг;

- комерціалізація.

Поняття «інноваційного маркетингу» ширше за поняття «маркетингу нового продукту», який завершується практично виходом продукту на ринок. Інноваційний маркетинг продовжується на наступних етапах шляхом модифікації, диференціації, дифузії товару. Це відкриває нові галузі його застосування, ринки, сегменти.

Важливим завданням інноваційного маркетингу є встановлення діалогу між різними функціональними підрозділами підприємства, які залучаються до інноваційного процесу.

В світовій економічній літературі тема зв’язку між інноваційною та маркетинговою діяльністю розглядається по різному. Серед фахівців з маркетингу поширений підхід, що розглядає процес розроблення нових товарів та освоєння нових ринків, як невід’ємну складову маркетингової діяльності будь-якої фірми.

Виділяють два види маркетингу в інноваційній діяльності: стратегічний і тактичний.

Стратегічний маркетинг виходить з традиційного розуміння маркетингу як «роблення ринку» або «стратегія по пристосуванню до ринку». Стратегічний інноваційний маркетинг може бути регулярним і санаційним.

Тактичний маркетинг в інноваційній сфері розуміється у вузькому сенсі, як спосіб виводу на ринок нових продуктів, які можуть бути новими для ринку (споживачів) або новими всього лише для конкретної фірми, яка їх освоює (приєднуючись до «піонерів» даних продуктових інновацій в порядку горизонтальної або конгломератної диверсифікації або здійснюючи пере спеціалізацію, пов'язану з виходом з одного продуктового ринку і входженням на іншій).

Регулярний інноваційний маркетинг служить для підтримки конкурентоспроможності фірми за допомогою постійного формування і в міру необхідності задіювання технологічного (науково-технічного) і комерційного заділів продуктових і процесних інновацій, які здатні відновити або підвищити прибутковість підприємства, в разі погіршення кон'юнктури збуту продукту, що раніше випускався, стає необхідним освоювати випуск і продажі нового продукту.

Санаційний інноваційний маркетинг. Функції санаційного і регулярного інноваційного маркетингу однакові. Відмінність полягає в тому, що продуктові і процесні інновації тут поєднуються з так званими алокаційними інноваціями, що полягають в реорганізації підприємства. При цьому мається на увазі така реорганізація, яка передбачає перерозміщення активів і пасивів підприємства, що веде до іншого розподілу активів між реальними і фінансовими активами (наприклад, у зв'язку з дробленням фірми на материнську і перспективні дочірні, здатні краще мобілізувати притягнені і позикові засоби), реальними матеріальними і нематеріальними активами (можливо, з виділенням частині останніх з балансу і відповідним скороченням власного капіталу фірми), до зміни структури пасивів (зокрема, до конвертації частини заборгованості в акції, що додатково випускаються) і ін.

Для санаційного інноваційного маркетингу також характерне те, що на першому місці (як більш короткострокових в своїй реалізації) виступають не продуктові інновації, а процесні, що ведуть до економії найбільш дорогих купувальних ресурсів, а також до зниження постійних (умовно-постійних) витрат.

Як регулярний, так і санаційний маркетинг у сфері інновацій передбачають прийняття фірмою рішень з приводу вибору:

- продукту;

- співвідношення між мірою вертикальної інтеграції і контрактації в операціях з освоюваним продуктом (вибір долі власних робіт в собівартості продукту в порівнянні з питомою вагою постачань і послуг контрагентів);

- типів операцій, за допомогою яких буде організована продуктова лінія (сукупність контрактів на закупівлю ресурсів і продаж продукту), а також між ринковими і трансфертними операціями і можливостями їх проведення на пільгових умовах;

- способи фінансування інвестиційного проекту по освоєнню випуску і продажів нового продукту.

Вибір нового продукту може здійснюватися консервативним і радикальним методом.

Консервативний метод має на увазі підбір продукту по критерію найбільшої його відповідності тим спеціальним активам (спеціальному технологічному устаткуванню, оснащенню, досвіду і навикам персоналу, клієнтурі, запасам специфічних напівфабрикатів і компонентів), які вже має в своєму розпорядженні підприємство. Це робиться для того, щоб мінімізувати як втрати при перемиканні на інший продукт («бар'єри по виходу з ринку» у вигляді недоамортизації спеціальних активів, що обслуговували продукт, що раніше випускався, так і капіталовкладення в освоєння нового продукту (витрати на придбання нового технологічного устаткування, виготовлення оснащення, придбання технологій і тому подібне). Такий метод характерний для капіталомістких виробництв з підвищеною питомою вагою спеціальних мілко ліквідних активів, а також для підприємств, що володіють, довгостраковою низкою фінансовою привабливістю і кредитоспроможністю (на відміну від підприємств. які, імовірно, лише на короткий час виявилися неплатоспроможними).

Радикальний метод полягає у виборі найбільш платоспроможних споживачів з незадоволеними потребами, а не продукту як такого. У короткому викладі він зводиться до наступного простого алгоритму:

- проводиться морфологічний аналіз різних поєднань властивостей, які можуть бути у будь-яких споживачів (фізичних осіб і інституційних споживачів), на будь-яких ринках – вік, стать, соціальне положення, місце мешкання (розташування), тип продукції (вигляд операцій, галузь), форма власності, прибутки, якими володіє населення, накопичення, кредитоспроможність і т.п.; в результаті мають бути виділені такі поєднання властивостей, за якими стоять реальні споживачі – іншими словами, виділяються «непорожні» сегменти ринку;

- серед виділених сегментів ринку (з невисоким рівнем конкуренції, нетрадиційних, з досить неочевидними поєднаннями сегментостворюючих властивостей) визначаються ті, на яких сукупна платоспроможність найбільш висока і має тенденцію до зростання (при цьому по фізичних особах спираються на статистичні і соціологічні дані, по підприємству - на публіковані відомості про їх фінансовий стан, на динаміку курсової вартості їх акцій, на прогноз кон'юнктури по галузях);

- стосовно цих найбільш перспективних груп споживачів виявляються їх специфічні (що бажано недавно виявилися або навіть прогнозовані) потреби, що не задовольняються;

- визначаються, які продукти в стані задовольнити дані потреби;

- з числа цих продуктів вибирається той продукт, для освоєння якого підприємству потрібно буде зробити найменші капіталовкладення (з врахуванням компенсації витрат від недовикористання спеціальних наявних активів) при найкоротшому терміні їх окупності.

Очевидно, що таким чином вибиратимуться, як правило, найбільш фінансово ефективні продуктові проекти, які, проте, потребуватимуть високих стартових інвестицій. На перший погляд, вони можуть здатися нереальними для підприємства. Даний метод вибору продукту (на те він і називається радикальним) передбачає, що способи профінансувати високі стартові інвестиції за рахунок притягнених і позикових засобів можуть бути знайдені шляхом запрошення інвесторів і кредиторів до участі в очікуваних прибутках. Проте, майбутні прибутки, що залишаються, невеликі в процентному відношенні, по своїй абсолютній величині забезпечать ініціаторові відповідного продуктового проекту сповна задовільну прибутковість з вкладень власного капіталу. Радикальний метод вибору продукту особливо характерний для динамічнішого дрібного і середнього бізнесу. В той же час, цей метод реальний і для крупніших підприємств включаючи навіть ті, що потребують фінансової санації. У останньому випадку рекомендується утверджувати або «відпачковувати» для випуску радикально вибраного нового продукту строго спеціалізовані продукт підприємства і залучати туди венчурний капітал, готовий ради участі в прибутках на втрату контрольного пакету акцій в цих дочірніх фірмах. Вибір між вертикальною інтегрованістю підприємства і контрактацією здійснюється з врахуванням аналізу їх позитивних і негативних сторін стосовно освоюваного нового продукту.

Позитивними сторонами вертикальної інтегрованості

(збільшення долі власних робіт з продуктом) є:

- незалежність від сторонніх постачальників (контрагентів) і менша величина контрактних ризиків;

- відсутність необхідності забезпечити вигідними замовленнями чи запрошенням до спільної діяльності монопольних постачальників специфічних комплектуючих виробів і напівфабрикатів освоєнні нових фінальних продуктів, які вимагають оновлення комплектації і вихідних матеріалів;

- мінімізація трансакційних витрат при підготовці контрактів на придбання купувальних ресурсів, моніторингу за їх дотриманням, а також при судово-арбітражному захисті своїх контрактних прав;

- можливість зменшувати собівартість продукту, оплачуючи лише фактичні витрати власних підрозділів або структурних одиниць (при цьому максимізувавши міру використання власних потужностей), а не фінансуючи всю вартість замовлення при його розміщенні на стороні;

- висока міра підконтрольності процесу випуску продукту.

Негативними сторонами завищеної вертикальної інтегрованості операцій з освоюваним продуктом:

- необхідність придбання або створення власними силами технологій по всіх інтегрованих в підприємство переділам продукту і по випуску його комплектації;

- вірогідний менш високий рівень якості і економічності операцій, на яких підприємство раніше не спеціалізувалося;

- поява ефектів «забюрократизованості» в управлінні виробничою системою, що розрослася;

- ризик неокупності інвестицій, зроблених в дорожчі потужності, які здатні забезпечити більший об'єм власних робіт по випуску продукту, якщо відсутня упевненість в сприятливій кон'юнктурі по ньому протягом достатньо тривалого часу.

Позитивними сторонами контрактації при організації випуску і продажів продукту виступають:

- можливість спертися на якісніші і. ймовірно, дешеві (з розрахунку на дану якість) постачання спеціалізованих постачальників (якщо вони спеціалізовані і дійсно мають підвищену долю спеціального устаткування, оснащення, спеціальне ноу-хау, виучених працівників і ін.);

- підприємство зберігає гнучкість при вірогідному в майбутньому перемиканні на інші продукти, оскільки відпадає необхідність обзаводитися власними матеріальними спеціальними активами і нести ризик втрат від їх недовикористання в разі дуже швидкої зміни продукту;

- для початку випуску освоюваного продукту потрібними виявляються значно менші стартові інвестиції, що виключають організацію власних потужностей по всьому технологічному циклу випуску продукту;

- значні прибутки і оборот підприємства досягаються при істотно меншому розмірі більш керованого підприємства.

Негативні сторони контрактації:

- зростаюча сума контрактних ризиків;

- високі трансакційні витрати;

- вірогідність того, що при вимушеній зміні втратившого попит або ставшего невигідним продукту, перешкодою стануть раніше укладені довгострокові договори на придбання купувальних ресурсів (у тому числі трудові контракти з працівниками, які не мають кваліфікації і досвіду по операціях з іншим, вигіднішим продуктом);

- в умовах підвищеної інфляції зростає небезпека випередження зростання цін на купувальні ресурси над можливостями підприємства підтримувати об'єм продажів продукту, що випускається, якщо ціни на нього підвищуватимуться темпами, аналогічними зростанню цін на купувальні ресурси.

Вибір між ринковим і трансфертним типами операцій відносно освоюваного продукту означає, що підприємство повинне вирішити, що йому вигідно: випускати ресурси і продавати продукт за ринковими цінами або, якщо ринкові ціни закупівлі дуже високі (а ринкова ціна реалізації продукту дуже низька), витрачати кошти на придбання впливу у постачальників і покупців, щоб добитися контрактів з ними за сприятливішими цінами.

Відносно постачання ресурсами цей вибір може бути сформульований інакше. Наприклад, що краще: купувати ресурси або купувати постачальників ресурсів (пакети акцій або паї в них)? Точно також з приводу продажу продукту: продавати лише продукт або продавати покупцям і долю своїх акцій (наприклад, що знов випускаються)?

Вирішити проблему можна, порівнюючи величини капіталізованій вартості очікуваних цінових пільг (з розрахунку на рік) з вартістю необхідних для досягнення цих пільг пакетів акцій (паїв) в капіталі постачальників з величиною цінових пільг по своїх акціях, які треба буде надати покупцям продукту, щоб їм можна було продавати продукт за вищими цінами. Якщо можливі капіталізовані цінові пільги по операціях з продуктом і ресурсами для нього виявляться більше, ніж капітальні витрати або втрати у зв'язку з вказаними операціями на фондовому ринку, то орієнтація на трансфертні операції на ринках ресурсів і продукту більш переважні, ніж звичайні ринкові, і навпаки.

Тактичний інноваційний маркетинг розуміється як:

а) підготовка до розміщення на ринку нового продукту (або додаткової кількості вже відомого на ринку продукту на нових сегментах ринку, коли в результаті освоєння продуктивніших технологій стає можливим випускати значно більший його об'єм);

б) система заходів по просуванню продукту на ринок, може передбачати:

§ маркетингове дослідження по новому продукту (включаючи позиціювання новини);

§ маркетингове дослідження по нових сегментах ринку для продукту, що раніше випускався;

§ попереднє (пробне) розміщення на ринку (на нових його сегментах) продукту - зондування ринку;

§ рекламу нового продукту;

§ організацію адекватної системи збуту (для наукоємких продуктів тривалого користування, а також системи технічного обслуговування) нового продукту (з максимально можливим використанням тих, що є в підприємстві систем збуту і технічного обслуговування);

§ забезпечення готовності поставляти продукт на будь-яких найбільш для покупця зручних і доступних за ціною (найбільш конкурентних) умовах (базисах) постачання, оплати, порядку проходження платежів і т.п.;

§ закріплення проекту на ринку шляхом формування постійної клієнтури (при максимізації вторинних продажів) або забезпечення вироблюваних конкурентних переваг (при максимізації первинних продажів).