Тема 1. Комунікації в системі маркетингу

КОРОТКИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

З ДИСЦИПЛІНИ

“МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ”

Тема 1. Комунікації в системі маркетингу

1. Маркетингова політика комунікацій – комплекс заходів щодо формування системи маркетингових комунікацій, їх інтеграції, впровадження нових технологій в комунікаційний процес.

Існує велика кількість тлумачень маркетингових комунікацій. Під ними слід розуміти систему налагодженого обміну інформацією з ринком збуту, яка дозволяє підприємству адаптуватися до ринкових умов, що змінюються, і добиватися поставлених цілей.

Для ефективного виконання своїх функцій маркетинговим комунікаціям повинні бути притаманні наступні характеристики: переконання і інформування; цілеспрямованість; місця здійснення контактів; учасники маркетингового процесу; маркетингові комунікаційні звернення.

2. Класифікацію маркетингових комунікацій можна здійснювати за різними ознаками. До основних можна віднести: вид комунікативної системи; термін дії; засоби передачі інформації; зміст повідомлення; склад аудиторії; місце поширення; рівень витрат; цілі; швидкість появи ефекту.

Один з підходів до класифікації – поділ маркетингових комунікацій на ATL та BTL. До ATL, як правило відносять рекламу з використанням медіа. Під BTL розуміють інтегрований комплекс маркетингових заходів, що не включає традиційні медіа (акції з стимулювання збуту, прямий маркетинг, мерчандайзинг, проведення подій, презентацій, шоу тощо).

До основних інструментів маркетингових комунікацій відносяться: реклама; стимулювання збуту; особистий продаж та управління збутом; public relations та пабліситі; прямий маркетинг; синтетичні засоби (виставки, спонсорство тощо).

3. В останні роки широкого розповсюдження за кордоном та в Україні набула концепція інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК).

ІМК – це постійна взаємодія всіх складових маркетингової комунікації, об’єднаних з метою налагодження інформаційних взаємозв’язків з суб’єктами ринку.

Виділяють три рівні, на яких відбувається інтеграція маркетингових комунікацій:

· структурні елементи кожного з інструментів маркетингових комунікацій;

· інструменти маркетингових комунікацій;

· комунікаційні ресурси всіх елементів комплексу маркетингу.

Кожний з зазначених рівнів інтеграції сприяє появі та підсиленню синергічного ефекту.