Тема 7. Комунікації з використанням прямого маркетингу

Під прямим маркетингом розуміють інтерактивний засіб маркетингових комунікацій, який реалізується у формі індивідуалізованого діалогу шляхом використання пошти, телефону, факсу, електронної пошти, Інтернету та інших інтерактивних послуг.

До основних причин, що сприяють розвитку прямого маркетингу відносяться:

жорстка конкуренція на ринку;

перенасиченість рекламного простору та зниження ролі і впливу традиційних інструментів маркетингових комунікацій;

можливість отримання бази даних.

До основних цілей прямого маркетингу можна віднести:

завоювання нових клієнтів;

утримання старих клієнтів.

Розрізняють два основних види акцій директ-маркетингу в залежності від сфер використання:

директ-маркетинг на споживчому ринку (Business-to-consumer, b2c);

директ-маркетинг на індустріальному ринку (Business-to-business, b2b);

Основними характерними рисами прямого маркетингу є:

інтерактивність;

пропозиція засобів зворотного зв’язку;

зручність виконання замовлення;

можливість вимірювання ефективності шляхом порівняння вартості директ-маркетингових контактів і отриманого результату;

необхідність в наявності бази даних.

Основні переваги прямого маркетингу:

вибірковість впливу на аудиторію, цілеспрямованість;

швидкість та гнучкість;

індивідуальність;

багатофункціональність;

контроль і можливість обліку.

До недоліків прямого маркетингу відносять:

неефективність у випадку використання для одноразового продажу, а не при використанні стратегічного підходу;

неякісно проведений прямий маркетинг може підірвати лояльність до фірми;

повідомлення іноді можуть вступати в протиріччя з іншими інструментами маркетингових комунікацій.

До основних форм прямого маркетингу відносять:

пряму поштову рекламу (direct-mail);

телефонний маркетинг;

прямий маркетинг з використанням засобів масової інформації;

торгівля за каталогами;

інтерактивний (on-line) маркетинг.

Пряма поштова реклама може використовуватись для:

збільшення обсягу продажу;

створення та розширення бази даних;

здійснення тестування товару;

спонукання до повторної покупки;

побудова лояльних відносин із споживачами;

створення обізнаності про товар.

До складових поштової розсилки відносять:

рекламний лист;

конверт;

проспект;

карточку відгуку.

До останнього часу найбільш розповсюдженою в поштовій розсилці була друкована продукція. В останні роки широкого розвитку набули:

факсимільна пошта;

електронна пошта (e-mail);

голосова пошта;

Маркетинг по телефону – цілеспрямоване використання телефонного зв’язку для встановлення контактів з споживачами.

Він використовується для:

підготовки продажу;

формування та уточнення бази даних;

стимулювання перших продаж.

Розрізняють дві форми телемарктенигу:

активний або вихідний;

пасивний або вхідний.

За змістом телефонна розмова повинна включати:

привітання;

зав’язування контакту;

пропозиція;

узгодження;

подяку.

Прямий маркетинг з використанням засобів масової інформації або безособова реклама з можливістю оберненого зв’язку (Direct Response Advertising) включає:

телевізійний маркетинг;

радіорекламу;

друковану рекламу;

зовнішню рекламу.

Основна відмінна особливість – наявність зворотного зв’язку.

Торгівля за каталогами – форма прямого маркетингу, що передбачає продаж товарів за каталогами, які розсилаються по пошті або продаються в магазинах.

Каталоги бувають наступних видів:

роздрібні;

повномасштабні;

спеціалізовані;

каталоги “бізнес для бізнесу”.

Алгоритм розробки та реалізації директ-маркетингової програми включає:

аналіз поточного стану;

визначення цілей;

формування бюджету;

визначення цільової аудиторії;

розробка стратегії, що включає творчу стратегію та стратегію використання засобів доставки інформації;

реалізація;

оцінка результатів.

Аналіз поточного стану включає аналіз клієнтів, їх інтересів, товарів, тощо.

Цілі директ-маркетингу можуть бути як економічні, так і психографічні.

Цільова аудиторія визначається на основі бази даних, які можна класифікувати за наступними характеристиками: тип інформації, носій, можливість отримання, міра контакту.

Для створення ефективної бази даних необхідно:

систематично збирати дані;

володіти програмою для обслуговування бази;

уніфікувати запис даних.

При розробці творчої стратегії необхідно:

створити інформаційний привід;

демонструвати лояльність відправника до товару;

створити персоналізацію;

представити “інструкцію до дії”.

З метою оцінки результатів та виконання зобов’язань доцільною є розробка спеціальної форми для фіксації відгуку.

На стадії реалізації рекомендується проведення тестування програми за наступними параметрами:

ясність;

зрозумілість;

повнота питань.

Оцінити ефективність програм з прямого маркетингу можна за допомогою замірів:

економічних результатів (прибуток, обсяг продажу, співвідношення затрат та прибутку, тощо);

неекономічних (кількість відповідей; кількість повернень; співвідношення кількості осіб до яких вдалося зателефонувати до тих, до кого не вдалося протягом певного часу).

Тема 8. Паблик рилейшинз (зв’язки з громадськістю)

PR – це мистецтво і наука аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, видача рекомендацій керівництву організацій і здійснення програми дій в інтересах і організації і громадськості.

Основна мета PR – створення відповідного клімату у внутрішньому і зовнішньому середовищі, який би сприяв розвитку підприємства, забезпечував необхідну поведінку цього середовища у відношенні до підприємства.

Розвиток PR в світі відбувався послідовно, змінюючи свої моделі та відповідно розширюючи функції. Розрізняють чотири історичні моделі розвитку PR:

прес-посередницька модель;

модель інформування громадськості;

двостороння асиметрична модель;

двостороння симетрична модель;

Серед основних принципів PR виділяють:

забезпечення взаємної користі організації та громадськості;

надання чесної та правдивої інформації;

опора на об’єктивні закономірності функціонування масової свідомості, відносин між організацією та громадськістю;

свобода вибору та демократичність;

формування відкритого суспільства, здатного адаптуватися до постійних змін умов життя.

До основних функцій PR відносять:

дослідження та контроль громадської думки та її поведінки;

реагування на громадську думку;

досягнення взаємовідносин з усіма групами громадськості;

До основних переваг PR в системі маркетингових комунікацій відносять:

відсутність рекламних витрат;

порівняно висока міра довіри;

досягнення значно більшої кількості аудиторій;

більша гнучкість повідомлень через меншу кількість юридичних обмежень;

сприяння створенню іміджу організації.

Слабкі сторони або недоліки PR:

відсутність контролю над публікацією;

труднощі з оцінкою ефективності.

Громадськість – люба група, яка фактично або потенційно проявляє інтерес до певного об’єкту чи ситуації та має на нього/неї вплив.

Цільова аудиторія може бути визначена за різними ознаками. Найбільш поширений поділ громадськості – поділ на внутрішню та зовнішню аудиторії.

Внутрішня аудиторія – безпосередні співробітники організації.

Зовнішня включає в себе: фінансові кола; ЗМІ; державу; сферу бізнесу; громадськість.

Заходи PR спрямовуються на формування громадської думки.

Думка – це відображення установки (відношення) з того чи іншого питання, в основі якої – цінностні орієнтації.

Громадська думка – явище більше об’ємне, ніж проста сума точок зору індивідів певної групи. По своїй формі і змісту в значній мірі залежить від колективного обговорення, хоча в основі і знаходяться індивідуальні судження.

Основними напрямами дослідження громадської думки є :

спрямованість (відношення у вигляді суджень: “за – проти – не визначився”);

стабільність (шляхом замірів як мінімум двох досліджень, розведених в часі);

інформаційна насиченість (об’єм знань з приводу об’єкту);

соціальна підтримка (впевненість, що думки поділяються іншими суб’єктами того ж соціального середовища).

Основні методи отримання інформації:

покупка в спеціалізованих організаціях;

самостійне вивчення. При цьому використовуються як кабінетні, так і польові методи дослідження. Серед польових – головне місце – соціологічне дослідження.

Соціологічні дослідження можна поділити на:

описові (нагадують рейтингові опитування);

казуальні або причинно-наслідкові (дають відповідь на питання “чому?”)

До основних етапів проведення соціологічного дослідження відносять:

формування цілей і завдань;

розробка плану проведення:

розробка опитувального листа;

визначення методу зв’язку з респондентом;

формування вибірки;

реалізація плану;

аналіз та інтерпретація отриманих даних;

підготовка звіту.

До основних типів PR відносяться:

політичний;

урядовий;

бізнесовий (комерційний);

фінансовий;

антикризовий;

внутрішньо корпоративний.

Серед основних видів програм PR, які використовуються в комерційному PR вирізняють:

програми формування відносин з ЗМІ;

програми відносин з споживачами;

програми відносин з співробітниками;

програми відносин з державою і місцевою громадськістю;

програми відносин з інвесторами;

програми управління кризовими ситуаціями.

При формуванні відносин з ЗМІ необхідно дотримуватись наступних правил:

гнучкість та адаптивність;

надання одного голосу;

здійснення заперечень.

Основні інструменти, що використовуються в рамках програм взаємовідносин з ЗМІ:

матеріали для преси;

прес-конференції;

інтерв’ю;

заходи за участю представників ЗМІ.

Серед основних матеріалів для преси виділяють:

· бекграундери;

· ньюз-, або прес-реліз;

· медіа-кіт;

· кейс-історія;

· авторські статті;

· оглядові статті;

· факт-лист;

· біографія;

· фотографії;

· заява.

Найбільш важливі інструменти програм взаємовідносин з споживачами:

кореспонденція та телефон;

журнал-вісник для клієнтів;

екскурсії на підприємство;

інформація про стан справ.

Основні інструменти, що використовуються в програмах відносин з співробітниками можна поділити на:

офіційні;

неофіційні.

Серед офіційних інструментів, які забезпечують рух інформації зверху вниз відносяться:

· корпоративне видання або сайт;

· корпоративний інформаційний стенд;

· загальні збори, наради;

· корпоративне навчання.

Для спрямування інформації знизу вверх використовуються:

· скриньки для листів, відзивів, рекомендацій;

· проведення фокус-груп серед співробітників;

· періодичне опитування співробітників.

Серед неофіційних інструментів – корпоративні свята або заходи; пікніки, вечірки, спортивні змагання.

Програми формування відносин з державними органами включають наступні інструменти:

особисті контакти;

створення фондів, здійснення субсидій та внесків;

регулярне інформування;

лобіювання.

Аудиторію фінансових PR складають:

фінансові аналітики;

брокери;

засоби масової інформації;

акціонери.

До основних інструментів фінансових PR відносять:

річний звіт;

річні збори акціонерів;

кореспонденція;

екскурсії на підприємство, спеціальні заходи.

Основна мера програм з управління кризовою ситуацією – передбачення кризи, швидше її подолання з якомога меншими збитками та повернення довіри до організації.

Основні інструменти програм управління кризою:

надання інформації ЗМІ;

виступи вищого керівництва;

проведення прес-конференцій;

інтерв’ю.

Процес планування програм PR здійснюється в наступній послідовності:

усвідомлення проблеми та формування цілей PR;

розробка стратегії, тактики та кошторису витрати;

реалізація програм комунікації;

оцінка результатів.

В процесі визначення проблем використовують формальні та неформальні методи. серед формальних вирізняють кількісні та якісні. Серед кількісних методів – опитування з використанням питань закритого типу, конвент-аналіз. Серед якісних – фокус-групи, глибинне інтерв’ю, аналіз документів.

Неформальні дослідження – експерименти, журналістські розслідування, тощо.

Серед основних цілей PR визначають:

цілі виходу (завдання щодо розповсюдження програмних матеріалів);

цілі впливу, які в свою чергу поділяють на:

· інформаційні;

· установочні;

· поведінкові.

Визначення стратегії передбачає вибір цільової аудиторії, зміст повідомлень, вибір комунікативних засобів, межі комунікативних засобів та кошти, які будуть витрачені.

Серед основних методів визначення бюджету PR: залишковий метод; метод “паритету з конкурентами”, метод підрахунку витрат.

Тактичні рішення являють розгорнутий та детальний план дій по кожному з видів програм PR.

Оцінка результативності здійснюється за наступними напрямами:

визначення числа контактів, забезпечених засобами розповсюдження інформації;

оцінка зміни поінформованості, розуміння та відношення;

оцінка впливу на показники збуту.

До основних методів, що використовуються при оцінці результативності PR-програм відносяться:

соціологічні дослідження;

моніторинг;

аналіз результатів діяльності.

Серед основних показників результативності PR-програм використовують:

кількість публікацій;

збільшення обсягу продажу;

зміна кількості отриманих замовлень;

зміна позиції організації відносно конкурентів;

коефіцієнт EAV – еквівалентна рекламна величина;

кількість публікацій в квадратних сантиметрах або тисячах знаків.