Тема 5. Организация банковского маркетинга

1. Специфика банковского продукта, его уровни

2. Принципы и приемы банковского маркетинга

3. Процесс осуществления маркетинга

4. Виды маркетинговой деятельности

 

1. Специфика банковского продукта, его уровни

 

Особенности маркетинга в банковской сфере (или банковского маркетинга) обусловлены в первую очередь спецификой банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности. В начале четко определим понятия «банковская операция», «банковская услуга» и «банковский продукт».

В литературе часто встречается отождествление понятий «банковский продукт» и «банковская услуга», а понятие «банковский товар» - вообще не используется

Банковский документ – это конкретный банковский документ или свидетельство, который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный), пластиковая карточка и т.д.

Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиентов, совокупность этих операций и есть банковская услуга. Любая услуга, в отличие от овеществленного товара, является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и потребителя.

Предоставление банковской услуги предполагает выполнение определенной последовательности банковских операций. Эту последовательность, порядок совершения операций называютбанковской технологией

Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются определенным документом. Однако в большинстве случаев банковская услуга носит первичный характер, а банковский продукт вторичный.

Поэтому предлагаем рассматривать банковский продукт как совокупность услуг, операций, технологий и документов(см. рис.3).

Рис.3. Структура банковского продукта

 

Можно рассматривать банковскую продукцию как совокупный продуктовый ряд банка.

В теории маркетинга, услуге присущи следующие специфические свойства, которые позволяют выделить услугу как особый класс товаров:

Представляют собой процесс или действие

- Нематериальны

- Невозможно хранить

- Качество «подвижно»

- Производство и потребление услуги одновременны

- Неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих услугу

Специфические характеристики, присущие банковскому продукту (услуге):

неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалифи­кации людей, их представляющих;

несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Отличие услуги от материальных товаров в том, что ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования, эти два процесса неотделимы друг от друга. Главной характеристикой банковской услуги является ее эффективность, т.е., конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

Непостоянство качества (индивидуализация)и неотделимость услуг от квалифи­кации людейтребует постоянного обучения персонала. Изменчивость исполнения услуги, зависимость от того, где, когда и кем она предоставлялась является неизбежным следствием совпадения во времени производства и востребования услуги. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и самими покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг. Высокое качество услуг неотделимо от квалификации персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Несохраняемость (сиюминутность)услугпредполагает наличие действующего ме­ханизма выравнивания спроса и предложения. Услуги, как правило не могут быть отложены до дальнейшей продажи и представления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар со склада. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополни­тельных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д.

Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зри­мые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке.

B банковском продукте выделяют 3 уров­ня (по аналогии с товарами):

- основной продукт (услуга)

- реальный продукт

- расширенный продукт

Первый уровень- основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, расчетные (услуги по вложению капитала и расчетам), инвестиционные, опера­ции с валютой и т. п

Второй уровень- реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Например, консалтинг, бизнес-планирование, трастовые услуги и т. д. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: под­готовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и ауди­торское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный кон­салтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень- расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, по­мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использова­ние связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содейство­вать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капита­ле.

Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта – ядро и периферии услуг

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков - около 100) зарубежные банки предоставляют порядка 300).

 

2. Принципы и приемы банковского маркетинга

 

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка высту­пает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро-уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций. \

В банковском маркетинге должны реализовываться следующие общие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

2.Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга (текущее планирование должно являться логичным продолжением перспективного планирования и позволять чутко реагировать на рыночные изменения).

4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

6.Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации (мотивация).

7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основными приемами банковского маркетинга выступают:

 общение с клиентом;

 обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

 создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

 материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.








Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 1098;


Поиск по сайту:

При помощи поиска вы сможете найти нужную вам информацию.

Поделитесь с друзьями:

Если вам перенёс пользу информационный материал, или помог в учебе – поделитесь этим сайтом с друзьями и знакомыми.
helpiks.org - Хелпикс.Орг - 2014-2024 год. Материал сайта представляется для ознакомительного и учебного использования. | Поддержка
Генерация страницы за: 0.008 сек.