Тема 4. Основы банковского маркетинга

1. Маркетинг как элемент менеджмента. Необходимость и причины появления банковского маркетинга

2. Сущность банковского маркетинга и его признаки

3. Функции банковского маркетинга и его роль в воспроизводственном процессе

4. Концепции, цели и задачи банковского маркетинга

1. Маркетинг как элемент менеджмента. Необходимость и причины появления банковского маркетинга

Важнейшая составная часть менеджмента - это марке­тинг. Маркетинг (англ. marketing - продажа, покупка на рынке) - система мероприятий по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных факторов на всех стадиях производст­венного процесса, рационализации продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финан­совому обеспечению производства и обращения, ценообра­зованию, контроллингу, рекламной и международной дея­тельности.

Основная концепция маркетинга - выявление нужд и по­требностей целевых рынков и их удовлетворение более эф­фективными способами, чем у конкурентов. Главная задача маркетинга - предоставление покупателю того, что ему нуж­но, в нужном количестве, нужного качества, в нужном месте, по устраивающей его цене и одновременно получение за счет этого максимальной прибыли.

Принципы маркетинга:

ориентация на потребительский спрос, т.е. производить и продавать товары (услуги), которые будут куплены, а не стремиться навязывать покупателям то, что произведено;

активное воздействие на потребительский спрос (фор­мирование потребительского рынка);

тщательный учет при принятии решений потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;

создание условий для максимизации приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

информирование потенциальных покупателей и воз­действие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобре­тению данного товара.

Важным элементом маркетинга являются маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, включающие определение значений показателей спроса на товары и услуги; их сравне­ние с предшествующим периодом и установление темпов рос­та или снижения; выявление доли предприятия на рынке по сравнению с конкурентами и ее изменение. С этой же целью сравниваются цены на продукцию предприятия с ценами конкурентов и определяется их изменение за избранный пе­риод; изучается мнение потребителей о качестве и ценах предлагаемых товаров и услуг, способах их доставки; видах товаров и услуг, которые они хотели бы получить, приемле­мом уровне цен на них, деятельности и продукции конкурентов и т.д.; анализируются факторы, воздействующие на спрос, методы и приемы деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг.

Целями маркетинга являются: оптимизация потребления, стимулирующая развитие производства; максимизация степе­ни удовлетворения желаний потребителей, рационализация их выбора; создание привлекательного образа (имиджа) пред­приятия в глазах общественности и т.д.

Банковский маркетинг (англ. bank marketing) пред­ставляет собой рыночную стратегию по созданию, продви­жению и сбыту банковских продуктов (услуг). Это набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для бан­ка образом. Приемы маркетинга заключаются в использова­нии уже известных людям знаний (информации политико-экономического характера, статистики, психологии, социо­логии и пр.). Он представляет собой совокупность опреде­ленного типа мышления и техники обслуживания, основан­ных на терпимости, способности слушать, простоте и дос­тупности для клиентов предлагаемых банком рекомендаций и принимаемых решений, творческом подходе к делу, знании основ методологии изучения рынка.

Существуют отдельные факторы, препятствующие раз­витию банковского маркетинга: географическая / территори­альная удаленность правления банка от его филиалов; риск банка (в частности, противоречие между необходимостью поддержания ликвидности и прибыльностью банка); техни­ческий подход к пониманию банковской деятельности (ра­бота только по инструкции с учетом лишь потребностей банка, но не клиента).

Понимание необходимости маркетинга для деятельно­сти банков в современных условиях пришло не сразу. Банки, как известно, являясь коммерческими структурами, привле­кают и размещают денежные средства клиентов, осуществляют расчеты с целью получения прибыли. В этих условиях дея­тельность руководства банка и всех его служб направлена на привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих ус­луг, завоевание рынка. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

Считается, что впервые концепция банковского марке­тинга была разработана в США в 50-е гг. В Европе к необхо­димости использования маркетинга в банках пришли не­сколько позднее (в 60-е гг.).

С развитием финансового рынка и обострением конку­рентной борьбы на рынке банковских услуг, в банковской прак­тике с конца 60-х годов произошли серьезные изменения. Для привлечения все большего числа клиентов стало необходимо применять маркетинговые технологии, направленные на изуче­ние рынка, выявление его возможностей и определение потреб­ностей клиентов. Внедрение маркетинга способствовало росту доходности и снижению риска банковских операций. Банки вначале применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегическое планирование.

Основными факторами, вызвавшими необходимость при­менения маркетинга в банковской сфере, являются:

· Интернационализация экономических процессов, сопровождающаяся проникновением банков на зарубежные рынки и обострением конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

· Появление и развитие во многих странах огромного числа небанковских учреждений, составляющих конкурен­цию банкам.

· Диверсификация самой банковской индустрии, приводящая к расширению спектра услуг, оказываемых банками, и развитию небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций).

· Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники, приводящих к расширению региональной и национальной сферы деятель­ности финансово-кредитных институтов.

· Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в об­ласти привлечения средств, так и в области предоставления кре­дитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возник­ла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отлича­ется развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).

· Ограничения ценовой конкуренции на рынке банков­ских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк не может получить прибыль, выдвинули на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения его на рынок.

Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлече­ния клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Усиление конкуренции и увеличение требований кли­ентов к банковским услугам привели к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стра­тегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурент­ной борьбе.

Развитие банковских систем стран с рыночной экономи­кой, экономическое положение России в настоящее время вызвали необходимость освоения коммерческими банками са­мых современных приёмов и способов маркетинга. Универса­лизация банковской деятельности, выход её за границы тра­диционных операций, усиление конкуренции банков с не­банковскими учреждениями, отток вкладов из банков в ре­зультате развития рынка ценных бумаг и финансового кризи­са в стране способствуют применению маркетинговых техно­логий. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам пред­стоит осваивать новые услуги и формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Введение маркетинга в управление коммерческими бан­ками положило начало возникновения системы критериев выработки стратегии и тактики их деятельности, а также оп­ределения конкретных мер изучения и развития рынка. Вне­дрение маркетинга способствует росту доходности и сниже­нию риска банковской деятельности. Необходимость марке­тинга обусловлена его способностью адаптировать деятель­ность банка к требованиям рынка.

Российские банки осознали использование маркетинга не только для того, что организовать деятельность в соответст­вии с поставленными целями, но для более детального изуче­ния клиентов, поскольку обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, положения на рынке, хозяйственных перспектив.

2. Сущность банковского маркетинга и его признаки

Основой успешного применения маркетинга в банков­ской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market - рынок и обычно используется для обозначения осо­бого подхода организации (банка) к реализации своих товаров на рынке, осуществлению рыночной стратегии и политики.

Современный маркетинг представляет собой сложное яв­ление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения реклам­ной кампании и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями является создание прибыли, которая может быть источником для инве­стиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.

Банковский маркетинг в силу его специфики представ­ляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретным общественно-политическим и эко­номическим положением.

Применение маркетинга банком характеризуется нали­чием в его деятельности следующих сущностных признаков маркетинга:

ориентации на потребности клиентов (маркетинговая философия);

применения множества инструментов рыночной поли­тики (маркетинг-микс);

целенаправленной координации всех видов деятельно­сти в сфере сбыта (маркетинговое управление). Выделение признаков маркетинга важно для понимания

его сущности, поскольку многие российские банкиры имеют упрощенное представление о маркетинге, сводя его к ком­плексу инструментов рыночной политики.

Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) являет­ся важной составной частью системы банковского маркетинга. Наиболее крупными его элементами являются: 1) исследование рынка; 2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализу­ется совокупностью маркетинговых инструментов (рис. 1).

Рис. 1. Инструменты банковского маркетинга

Исследование банковского рынка является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария.

Сбор информации осуществляется из различных источни­ков: статистических данных, данных клиентов - предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, де­ловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент.

Наблюдение за рынком представляет собой систематиче­ское отслеживание рыночной ситуации.

Прогнозирование - это выявление конъюнктурных изме­нений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить на­правление его развития, изменение ситуации на рынке и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.

На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики.

Товарная политика заключается в определении и измене­нии ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг.

Ценовая политика коммерческого банка предполагает ус­тановление цен на различные банковские продукты и их из­менение в соответствии с изменением рыночной ситуации.

Сбытовая политика банка направлена на доведение това­ра до потенциального покупателя.

Коммуникационная политика - это система средств взаи­модействия банка с потенциальными потребителями, направ­ленная на их побуждение приобретать банковские услуги.

С точки зрения инструментария рыночной политики банки применяли маркетинг давно. Они занимались разра­боткой продуктов (определяли размер кредита, срок кредито­вания, условия выдачи и погагпения), установлением цены (процентной ставки, комиссионного вознаграждения), нала­живанием системы сбыта (через собственную филиальную сеть или байки-партнеры), прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи). Но эти действия были подчинены стремлению банка к прибыли, потребности клиентов при этом оставались «в тени».

Ориентация финансово-банковских институтов на по­требности клиентов (маркетинговая философия) появилась в 60-х годах в результате преобразования банковских рынков сбыта из рынков продавца в рынки покупателя, чему способст­вовал рост благосостояния населения в 60-70-е годы и обостре­ние конкуренции. Это привело к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, возникло маркетинговое управление. Управленческие решения на бан­ковских рынках уже не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они перево­дились на научную, плановую основу. Начались глубокие структурные изменения в банковской организации.

3. Функции банковского маркетинга и его роль в воспроизводственном процессе

На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции:

выявление существующего и потенциального рыночно­го спроса и требований клиентов к банковским продук­там посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;

эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банков­ских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;

определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;

планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;

разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей;

• поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

Определить понятие «маркетинг» довольно сложно. Из­вестно несколько десятков определений, которые классифи­цируются следующим образом:

а) в широком смысле: маркетинг - это социальный про­цесс, целью которого является получение с помощью прямого обмена или рынка необходимых товаров и услуг как для от­дельных индивидов и социальных групп, так и на уровне предприятия;

б) в узком смысле: «это ведущее направление управленче­ской деятельности, включающее изучение, анализ, планиро­вание, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые максимально удовлетворяют требовани­ям и потребителей, и производителей»;

в) в зависимости от специфики их направленности к опреде­ленным научным дисциплинам:

определения с четко выраженным экономическим укло­ном. Например, Ал. Ральфз считает, что «это предпри­нимательская деятельность, которая управляет продви­жением товаров и услуг от производителя к потребите­лю и (или) пользователю»;

определения, авторы которых рассматривают маркетинг как философию хозяйственной деятельности, например.

«маркетинг» - это обеспечение нормального для кон­кретного момента уровня жизни; определения маркетинга в социологическом аспекте: это «социальный процесс, посредством которого прогнози­руется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, производства, про­движения и реализации».

Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных ви­дов деятельности, осуществляемых специалистами, и марке­тинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, кото­рая характеризует не виды деятельности организации, а ее цель, идеологию и стратегию, ибо, если организация приняла концепцию, она может использовать самые разные формы ор­ганизации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних усло­вий, в которых осуществляет свою деятельность. Универсаль­ной формулы для организации работы в сфере маркетинга не существует, нет и единой схемы для построения системы мар­кетинга. Поэтому проанализируем несколько общепринятых в мировой практике определений маркетинга.

Американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association) определяет маркетинг как «осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю».

Это определение подчеркивает не столько эффективные результаты видов деятельности, сколько деятельность как процесс. Но маркетинг начинается не там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение масштабов и характера производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей пред­приятия, его инженерно-технических возможностей с учетом перспектив развития сбыта своих услуг. Такое вышеуказанное определение отводит потребителю лигпь заключительное ме­сто в последовательности процессов производства и сбыта, что не всегда соответствует действительности.

По определению Британского института управления (Brit­ish Institute of Marketing and Sales Management), маркетинг -это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребите­лей и организации исследований и разработок для удовлетво­рения этих запросов; маркетинг увязывает возможности произ­водства с возможностями реализации товаров и услуг, обосно­вывает характер, направления и масштабы всей работы, необ­ходимой для получения прибыли в результате продажи мак­симального количества продукции конечному потребителю». Согласно этому определению, маркетинг - это, в сущности, вся хозяйственная деятельность, направленная на производство продукции (услуг), пользующейся спросом клиентов.

Дж.Х. Бак приводит следующее определение маркетин­га, принятое в фирме «Юнилевер»: «Маркетинг - это плани­рование и осуществление всесторонней деятельности, связан­ной с продукцией, в целях оказания оптимального влияния на потребителя для обеспечения максимального потребления при оптимальной цене и получения в результате этого макси­мальной долгосрочной прибыли».

С учетом различной степени обобщения и детализации большинство определений в целом согласуются друг с другом. Итак, маркетинг можно определить как ведущую область хозяй­ственного управления, идеологии, стратегии, тактики и полити­ки предприятия в данный конкретный момент для определенной цели. Основной целью банковского маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских ус­луг на всем пути - от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой соче­тались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачивае­мости денег, а также минимальные затраты на хранение фи­нансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полно­стью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой. Маркетинг затрагивает не только сбыт, но и производст­во, и поэтому более точным является следующее его опреде­ление. Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовле­творение потребностей конкретных потребителей и получе­ние прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

4. Концепции, цели и задачи банковского маркетинга

История индустриально развитых стран показывает, что прежде чем возникла концепция маркетинга, рыночная страте­гия и политика организаций (банков) претерпела определенную эволюцию (рис. 2), непосредственно связанную с изменением рыночной конъюнктуры и интенсивности конкуренции.

Рис. 2. Эволюция рыночной стратегии и политики

Производственная концепция рыночной политики. Первона­чально основной проблемой стратегии и политики организа­ций (банков) была проблема эффективного использования имеющихся ресурсов и производства на этой основе как мож­но большего количества продуктов и услуг, что можно оха­рактеризовать как производственную концепцию конкурент­ной стратегии. Суть этой концепции выражается фразой: «Продать то, что мы в состоянии произвести». Эта стратегия приносила успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка продавца, т.к. не принимала в расчет по­требности клиентов.

Товарная концепция рыночной политики. Важным шагом вперед стала товарная концепция конкурентной стратегии. В отличие от первой концепции упор делался не на количество, а на качество производимых товаров и услуг. Однако направле­ния повышения качества определялись не соответствием ха­рактеристик продукта или услуги потребностям клиентов, а производственными возможностями организаций (банков) и их представлениями о качественном продукте. Для банков товар­ная ориентация сводилась к расширению ассортимента услуг, внедрению современных электронных технологий, изменению внешних атрибутов обслуживания. Достичь устойчивых кон­курентных преимуществ на этой основе было нельзя.

Сбытовая концепция рыночной политики. Сбытовая кон­цепция выдвинула на первый план проблему продвижения товара. Основной идеей было предположение, что потребите­лей можно убедить приобретать товары и услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не отвечают их потребностям. Эта идея воздействия на спрос до­вольно продуктивна, но может принести вред, если не осно­вана на реальных покупательских потребностях. Отдельно взятого потребителя или целую их группу можно убедить приобрести то, что им на самом деле не нужно, но таким спо­собом нельзя завоевать лояльность потребителей, сформиро­вать потребительские предпочтения. Наоборот, это может от­толкнуть потенциальных потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность и само существование которых зави­сят от доверия потребителей.

Концепция маркетинга. По мере усиления конкуренции и превращения большинства рынков (в том числе банковских) в рынки покупателя, возникла концепция маркетинга, ориен­тированная на удовлетворение покупательских потребностей. В ней впервые на первое место ставятся не потребности про­изводителя (продавца), а потребности покупателя. Суть кон­цепции маркетинга можно сформулировать так: «Произво­дить то, что нужно покупателям».

Банковский маркетинг направлен на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и вре­менно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. Но можно выделить и другие цели маркетинга в банке:

формирование и стимулирование спроса на банковские услуги;

обеспечение обоснованности принимаемых управленче­ских решений;

расширение объемов предоставляемых услуг, увеличе­ние рыночной доли;

максимизация прибыли.

Основные задачи банковского маркетинга:

максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчиво­сти деловых отношений;

обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;

гарантирование ликвидности банка;

содействие решению социальных проблем региона, в ко­тором осуществляется деятельность банка. В России в банковскую сферу активно проникает стра­ховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие орга­низации, пенсионные фонды, торгово-промышленные и фи­нансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности банков и увеличение риска их опера­ций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.