Банковская реклама

Личная продажа как средство коммуникации имеет большое значение на рынке банковских услуг для предпринимателей. Личные отношения, установленные между руководителем банка и руководителем предприятия, ничто не может заменить. Но по мере расширения операций банков широкому кругу клиентов достичь успеха только посредством личной продажи стало невозможно. В результате банки стали использовать неличные коммуникации, основным средством которых является реклама. По суммарному объему расходов на рекламу банки ведущих стран удерживают четвертое место после производителей автомобилей, торговых организаций и издательских групп.

Действенность рекламы выражается не только в повышении известности банка, но и в оказании воздействия на результаты продаж.

Основными функциями банковской рекламы являются:

 завоевание доверия клиента к банку;

 информирование его об ассортименте услуг;

 убеждение его в преимуществах рекламируемых услуг;

 побуждение клиента приобрести именно данную услугу и у данного банка.

Формы рекламы многообразны. Большое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. По этому критерию различают:

 рекламу банковского продукта (направлена на ознакомление клиентов с новыми услугами);

 рекламу банка как такового (направлена на привлечение внимания потребителей к определенному банку);

 рекламу потребности (призвана пробуждать или сформировать новые потребности).

3. Деятельность маркетинговой службы банка

Для банков важным является деятельность служб, разрабатывающих и реализующих банковскую стратегию и политику, осуществляющих контроль за их результатами.

Высшее руководство банка (общее собрание акционеров, совет банка, правление банка) формулирует его общие стратегические цели, а мероприятия по реализации банковской стратегии осуществляет ряд структурных подразделений, как правило, служба банковского маркетинга.

Служба маркетинга банка наделена следующими функциями:

• исследование рынка и оказание активного воздействия на него;

• разработка маркетинговой стратегии;

• определение ассортимента, планирование новых услуг и выработка маркетинговых концепций по их реализации;

• определение интервала для маневрирования ценами;

• выбор мест и каналов сбыта;

• реклама и стимулирование сбыта;

• обучение персонала банка;

• контроль за реализацией маркетинговой стратегии.

Функции маркетинговой службы в зависимости от размеров и организационной структуры банка может выполнять группа маркетинга при дирекции, отдел маркетинга и рекламы, сектор маркетинга, состоящий из нескольких отделов, и т.д.

Структура маркетинговой службы может быть самой разной. В российских банках функции службы маркетинга обычно сводятся к сбору информации и составлению досье (на клиентов, конкурентов и т.д.). В реализации стратегии и банковской политики задействованы все сотрудники банка– от высшего руководства до рядовых работников.

Все работники банка привлекаются к контролю за реализацией стратегии. Контроль осуществляется в форме общих собраний коллектива, заседаний фокус-групп и т.д. Начиная с 70-х годов в структуре управления организаций и банков в развитых странах создаются специальные управленческие структуры– службы контроллинга.

Контроллинг – это концепция менеджмента, направленная на координацию и контроль всех видов деятельности банка (управленческой, производственной, сбытовой и т.д.) с целью успешного достижения стратегических целей. В целом контроллинг– это руководящая концепция эффективного управления банком и обеспечения его долгосрочного существования.

Служба контроллинга выполняет функции:

• контроль за взаимодействием всех подразделений банка на основе сбора и анализа всевозможной информации;

• оказывает помощь руководителям банка в планировании, консультировании по управленческим вопросам, содействует в решении и выявлении проблем.

Механизм контроллинга основан на следующих принципах:

• движения и торможения (внедрение инноваций и воздействие на тормозящие факторы);

• своевременности (раннее выявление новых возможностей и рисков для предприятия);

• стратегического сознания (решения, действия оцениваются в первую очередь с позиций их соответствия стратегическим программам);

• документирования (создание возможности проверки того, соблюдались ли цели и задачи контроллинга в действительности).

Высшее руководство банка определяет конечные цели, маркетолог– пути реализации стратегии, а контроллер осуществляет контроль и корректировку стратегии. Контроллер должен быть самым информированным человеком в организации.

Контроллер выполняет сложные и ответственные задачи, что требует его хорошей подготовки.

Основной принцип контроллинга: «Сегодня делать то, о чем другие завтра только будут думать».

В своей работе контроллеры часто используют факторный анализ, что обеспечивает математически точный результат.

Обострение конкурентной борьбы, необходимость разработки и осуществления конкурентной стратегии привели к существенным изменениям в сфере банковского управления–к появлению сначала маркетинга, а затем– контроллинга. В ведущих банках маркетинг и контроллинг всегда используются одновременно.

Созданием службы маркетинга и контроллинга обеспечение банковской стратегии и политики не ограничивается.

Для успешной реализации стратегии иногда требуется изменение организационной структуры банка.

4. Система маркетингового контроля и его виды

Работа банка всегда направлена на достижение конкретных целей. Но для того, чтобы не сбиться с намеченного курса, необходим постоянный контроль за тем, как реализуются намеченные программы. Спланированный комплекс маркетинга и реальная рыночная ситуация требуют периодической корректировки, что определяется с помощью системы маркетингового контроля.

Контроль как функция управления представляет собой процесс обеспечения достижения организацией своих целей.

Задача контроля состоит в квалифицированном определении предела допустимых отклонений, все остальные отклонения требуется зафиксировать и устранить. Для этого осуществляются следующие этапы контрольной работы:

 установление достигнутого уровня и состояния выполнения поставленных целей;

 выявление отклонений от поставленных целей;

 определение степени допустимых отклонений;

 установление причин отклонений для выявления тех из них, которые лежат за пределами допустимого.

Замкнутый цикл процесса контроля состоит из трех этапов:

 формулирование требований к результату (цели);

 измерение фактически достигнутых результатов;

 деятельность по результатам контроля.

Формулирование требований (стандартов) требует установления критериев оценки с учетом конкретных измеримых количественных показателей банковской деятельности, а также временных границ.

Фактические результаты, полученные в результате измерений, сравниваются с установленными требованиями к результату с учетом допустимых отклонений.

По результатам сопоставления фактических результатов (данных) с установленными требованиями должны выполняться определенные действия. При соответствии результата требованиям стандарта (цели) в границах допустимых отклонений – необходимости в корректировке нет. При несоответствии необходимо:

 доведение результата до уровня требований;

 изменение требований(стандарта, цели).

Особую значимость приобретает контроль за эффективностью маркетинговой деятельности банка, его службы маркетинга или работников, которым данная сфера поручена.

Следует проверять, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночные изменения, насколько результативна его деятельность, в какой мере её организация соответствует поставленным задачам, что в этой области можно изменить и улучшить. Систематическое проведение маркетинговой ревизии обеспечивает критическую и объективную оценку сложившейся ситуации, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организацию, методов, процедур и персонала, используемых для реализации выработанной политики и достижения поставленных целей.

Целью ревизии маркетинговой деятельности является формирование необходимых для определения перспектив банка новых разработок, выявление недостатков, которые следует устранить для повышения эффективности работы.

Маркетинговые ревизии обычно проводят комплексно и регулярно специалисты с определённой подготовкой по установленной методике.

Различают следующие виды маркетингового контроля:

 контроль за выполнением планов;

 контроль за рентабельностью;

 ревизия маркетинга.

Контроль за выполнением планов осуществляется по четырем основным направлениям:

 анализ возможностей предоставления услуг;

 анализ конкурентного положения;

 анализ отношений с клиентами;

 анализ соотношения затрат на оказание услуг и средств, выделяемых на маркетинг.

По результатам анализа фактического выполнения плана система контроля разрабатывает конкретные мероприятия по совершенствованию деятельности банка.

Контроль за рентабельностью осуществляется с учетом банковской ликвидности и имиджа банка. Рентабельная работа банка характеризуется следующими показателями:

 рентабельность отдельных услуг;

 рентабельность отдельных мероприятий;

рентабельность рыночных сегментов;

 рентабельность территорий;

 рентабельность используемых систем доставки (коммуникаций).

Ревизия маркетинга проводится систематически с целью комплексного изучения маркетинговой среды, в которой находится банк, переоценки задач, анализа принятых стратегий и хода их выполнения. По выявленным проблемам в организации маркетинговой деятельности оперативно принимаются меры по их решению.

Основное требование к организации маркетингового контроля– это его эффективность, которая достигается при выполнении следующих требований:

 стратегического характера;

 результативности;

 гибкости;

 своевременности;

 экономичности и простоты.