Полезный эффект представляет собой меру удовлетворения нужд потребителей в процессе использования того или иного продукта и зависит от характера конкретного продукта.

Полезный эффект банковских услуг выражается уровнем доходов, приносимых средствами на депозитных счетах; экономией средств, полученной за счет ускорения расчетов или использования ссуд, и т.д.

Цена потребления является более сложным понятием, это не то же самое, что продажная цена. Для удовлетворения своей потребности, покупатель должен не только приобрести товар, но осуществлять расходы по его эксплуатации. Иногда нет возможности эксплуатировать товар сразу после покупки, его нужно доставить покупателю, установить, проверить и т.д. Поэтому затраты покупателя складываются из двух частей: а) расходов на покупку (продажная цена товара); б) расходов, связанных с потреблением. Вторая часть и представляет собой цену потребления.

Сегментация банковского рынка

Сегментация банковского рынка играет важную роль в анализе влияния покупателей банковских услуг и предполагает выявление в общей массе потенциальных потребителей банковских услуг относительно обособленных сегментов– целевых групп клиентов, на которых должны быть сконцентрированы сбытовые усилия банка.

Сегмент – это часть рынка (регион, группа потребителей, группа товаров или услуг), соответствующая общим признакам.

Сегмент рынка в целом должен отвечать следующим требованиям:

1) однородность. Чем однороднее выделенная группа, тем более схожи финансовые потребности ее представителей и тем больше возможности у банка по эффективной организации производства и сбыта услуг;

2) измеримость. Банк должен иметь возможность измерить как размер сегмента, так и его покупательную силу. Определение целевой группы должно быть четким, а не расплывчатым (например, не «эмансипированные женщины», а «работающие женщины»);

3) доступность. Сегмент, внимания которого банк не может достичь посредством своего сбыта и коммуникаций, имеет малую ценность;

4) существенность. Сегмент должен быть достаточно большим, для обеспечения прибыльности (но что прибыльно для малого, может не быть таковым для большого);

5) защищенность. Т.к. прибыльность привлекает конку-рентов, то важно знать, сможет ли банк защитить свой сегмент от вторжения или потеряет свою долю рынка в пользу более сильного. Защищенность зависит от объема ресурсов, необходимых для обработки сегмента.

В основе сегментации рынка лежат правовые, экономические, географические, демографические, поведенческие и др. признаки.

Основной является сегментация рынка в зависимости от юридического статуса клиентов, предполагающая выделение рынков услуг для организаций и населения.

По экономическому положению на рынке юридических лиц учитываются размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д., на рынке физических лиц– их имущественное положение. Наиболее распространенным в зарубежной банковской практике является выделение следующих групп: 1) предприятия, способные к эмиссии; 2) средние и малые предприятия; 3) состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуальные услуги; 4) прочие частные лица, предъявляющие спрос на услуги массового ассортимента.

При географической сегментации единицей выступают страны, регионы, административно-территориальные единицы. Такая сегментация может применяться при исследовании рынка как физических, так и юридических лиц. Важна она для крупных банков с широкой филиальной сетью. В России географический признак не имеет большого значения, т.к. крупных банков немного, остальные ограничиваются пределами города или области.

Сегментация по объемам покупок (объемная сегментация) делит потребителей на лиц, очень часто (heavy users) пользующихся банковскими услугами, часто (medium users), редко (light users) и не пользующихся вообще (nonusers). С точки зрения маркетинговой стратегии это важно, потому что позволяет определить потребности этих групп и причины их различия, а также наметить пути их удовлетворения. Обычно 80% объема всех операций банка приходится на20% наиболее активных клиентов, поэтому они и являются объектом наиболее интенсивной конкуренции.

При демографической сегментации потребители– физические лица делятся на группы по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, профессии, образованию, национальности, религии и т.д.

Используются и психографические критерии сегментации. Например, по принадлежности к социальному классу западные банки выделяют группы потребителей, относящихся к высшему, среднему и низшему классам; группы«синих», «белых» и«золотых воротничков» и т.д.

По образу жизни американские банки делят клиентов на консервативных, искушенных и колеблющихся. Французские банки делят население по поведенческому признаку следующим образом: 1) люди, живущие сегодняшним днем; 2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; 4) лица, стремящиеся быть в центре событий.

По готовности пользоваться услугами банка потребители могут быть неосведомленными, осведомленными, информированными, интересующимися и желающими.

По характеру индивидуальности различают податливых, агрессивных и независимых потребителей.

Одной из важных психографических характеристик является инновативность, т.е. способность и готовность людей позитивно воспринимать и осваивать новые продукты и услуги.

По склонности к риску различают клиентов, склонных к риску, нейтрально относящихся к риску и избегающих риска.

4. Прогнозирование рынка банковских услуг и продуктов

Прогнозирование рынка выявляет направления развития, изменение ситуации на рынке и создает условия для формулирования банковской стратегии. Выделяют два подхода к прогнозированию рынка:

1) составление прогноза;

2) построение сценария.

Прогноз – это предсказание будущего, основанное на известных тенденциях и фактах. Существует много методов прогнозирования. Рассмотрим некоторые из них.

1. Простой анализ тренда (тенденции). Организация прогнозирует сбыт на основе недавних или текущих показателей.

Если сбыт увеличивался в среднем па10% ежегодно на протяжении последних пяти лет, то она прогнозирует, что продажи будущего дола превысят на10% показатели этого года. Обычно строится график темпов инфляции за определенный период и путем его продолжения(экстраполяции) прогнозируются темпы инфляции в ближайшем будущем.

2. Прогнозирование на основе доли рынка. Сначала прогнозируется сбыт для всей отрасли и на основе результатов прогноза делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж для всей отрасли. При этом предполагается, что в процентном отношении доля рынка остается неизменной.

3. Методы статистического анализа. К ним относятся:

корреляционный анализ, регрессионный анализ, анализ временных рядов и т.д.

4. Метод стандартного распределения вероятностей, базирующийся на методе ПЕРТ (от англ. PERT – Program Evaluation and Review). На основе экспертных оценок определяется три вида прогнозов: О– оптимистический, М– наиболее вероятный, Р– пессимистический– и рассчитывается ожидаемое значение прогноза сбыта (ЕР) по формуле Е= О+ 4М+ Р .

Прогнозирование на базе математических методов обладает таким недостатком, как невозможность учесть все многообразие факторов экономического развития.