Тема 7. Виды и реализация маркетинговых стратегий банка

1. Разработка маркетинговой стратегии

2. Реализация конкурентных стратегий в банках

3. Деятельность маркетинговой службы банка

4. Система маркетингового контроля и его виды

1. Разработка маркетинговой стратегии

Наиболее важным элементом системы инструментов банковского маркетинга является формулирование конкурентной стратегии. Термин «стратегия» пришел в экономику из военного лексикона. Первоначально он был использован применительно к производству А. Чандлером-младшим в книге «Стратегия и структура» (1962), главной темой которой был анализ эволюции управления в крупной корпорации.

Стратегия рассматривается как определенный уровень системы целей организации. Она представлена в виде многоуровневой пирамиды. Чаще всего рассматривают пирамиду целей, состоящую из четырех уровней (рис. 6).

Предпринимательская философия – это совокупность критериев, определяющих систему ценностей предприятия:

 сферу деятельности предприятия;

 основные нормы взаимоотношений с сотрудниками,

клиентами, акционерами, государством и обществом;

 принципы связей с другими предприятиями (политика в области слияний, участий и кооперации);

 позицию предприятия по вопросам экономического роста, научно-технического прогресса, использования ресурсов, охраны окружающей среды;

 стремление предприятия к получению прибыли.

Выражением предпринимательской философии является корпоративная миссия, которая определяется совокупностью удовлетворяемых потребностей потребителей, выпускаемой продукцией и конкурентными преимуществами. Содержание корпоративной миссии определяется следующими требованиями:

 она должна быть выражена простыми определениями, в удобной для восприятия форме;

 в ее основе должны лежать задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей;

 должна давать ответ на вопрос о том, почему потребители будут покупать товары и услуги данной, а не другой корпорации, Предпринимательская философия и корпоративная миссия не имеют заранее заданной временной ограниченности, являются относительно стабильными.

Стратегические цели обладают временной ограниченностью, рассчитаны на длительный, но обозримый период. Они определяются из предпринимательской философии, корпоративной миссии, результатов анализа и прогнозирования, относятся к конкретным рынкам и продуктам. Например, проникновение в какую-либо отрасль, расширение рынка, завоевание расположения у определенной группы клиентов.

Стратегические цели конкретизируются в тактических целях, учитывающих текущую конкурентную ситуацию и точно определяющих желаемые рубежи. Они носят краткосрочный, оперативный характер. Например, достижение определенной величины прибыли или рентабельности, объема сбыта или доли на рынке, темпов роста производства и сбыта и т.д.

При движении по пирамиде целей сверху вниз происходит конкретизация целей и сужение их временного горизонта.

Стратегические цели, являясь сравнительно долгосрочными, занимают центральное положение в системе целей банка.

2. Реализация конкурентных стратегий в банках

Товарная политика (планирование банковского продукта) заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг (ассортиментная политика), их качества (политика качества) и объема предложения (объемная политика).

Ассортиментная политика является основным элементом системы мер по реализации стратегии банка. Ключевыми задачами ассортиментной политики являются формирование базового и текущего ассортимента.

Решение о структуре базового ассортимента банк принимает на этапе его учреждения. Он может быть узким (как у специализированного) или широким (как у универсального банка). Каждый из типов базового ассортимента имеет свои преимущества и недостатки.

Преимуществами узкого ассортимента являются:

• особое качество услуг, если банку удастся найти рыночную нишу, не использованную конкурентами;

• экономия издержек, вытекающая из более высокой производительности специализированного труда.

Недостатком узкого ассортимента является то, что развитие банка решающим образом зависит от конъюнктуры в относительно узком рыночном секторе и тем самым подвержено значительному предпринимательскому риску.

В связи с этим многие банки предпочитают иметь широкий ассортимент, преимуществами которого являются:

• привлекательность как для клиента, имеющего возможность получать все банковские услуги «из одних рук», так и для банка, имеющего возможность получать всестороннюю информацию о клиенте, особенно в том случае, если клиент использует банк как свой финансовый центр;

• более равномерная загрузка банковских мощностей, так как банк имеет возможность переброски персонала и материальных ресурсов из одних деловых секций в другие в зависимости от производственной необходимости;

• возможность уравновешивающего ценообразования, когда услуги одной деловой сферы предлагаются клиентам на льготных условиях за счет того, что услуги другой приносят достаточную прибыль;

• рассеивание предпринимательского риска за счет диверсификации и тем самым возможность стабилизации рентабельности.