Анкета для изучения мнения клиентов (юридических лиц) банка

В ряде случаев специально изучаются мнения и оценки неудовле­творенных потребителей.

Так, сотрудники отдела маркетинга самого крупного торгового центра в Европе «Меггу Нill», созданного в Великобритании, постоянно проводят изучение покупателей, посещающих данный торговый центр. Кроме того, поскольку рад жителей близрасположенных городов и насе­ленных пунктов относятся отрицательно к торговому центру, то было проведено сегментирование данного контингента жителей и выявлено их мнение относительно направлений развития «Меггу Нill». Цель этого ис­следования заключается в переводе неудовлетворенных потребителей в разряд удовлетворенных.

Часто в качестве исходной информации при исследовании неудов­летворенных потребителей используется информация о претензиях и жа­лобах. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии в книгах жалоб и предложений, используют инструмент рекламаций. По­этому в данной области надо проводить специальные исследования.

Так, исследования, проведенные среди различных групп потреби­телей [41], выявили, что:

— только 3% сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на фирму;

— примерно 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб, например торговому персоналу, соседям или друзьям;

— помимо этого, 30% сделок создают проблемы для покупателей, но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой.

Для этой последней группы предлагаются следующие объяснения. Либо покупатели минимизируют проблему, либо они пессимистичны по поводу благоприятного исхода их жалобы, поскольку позиции фирмы сильнее и/или у них уже до этого выработалась апатия к жалобам.

В целом 48% сделок средней фирмы ставят проблемы перед клиен­тами. Однако на основе изучения только формальных жалоб вряд ли уда­лось бы зафиксировать данный уровень неудовлетворенности.

В той степени, в которой служба послепродажного сервиса эффек­тивно удовлетворяет заявленные жалобы, ущерб для фирмы может быть уменьшен. Вместе с тем действительно серьезную проблему создают те 30% неудовлетворенных, которые не делятся причинами своей неудовле­творенности, но которые могут существенно понизить долю фирмы на рынке. Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Нужно учиты­вать, что во многих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% до­хода может приходиться на существующих клиентов. Легко понять, на­сколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом, ее това­рами и услугами.

Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследования, проведенные в этой области [41], дали следую­щие результаты:

— для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен 92%;

— для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%);

— для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но полу­чивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%;

— для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.

Практика показывает, что зачастую в последнем случае этот уро­вень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов.

Итак, клиенты, которые создают проблему, это: а) те, кто недово­лен, но не жалуется, и б) те, кто жалуется, но не удовлетворен тем, как его жалоба принимается и рассматривается на фирме. Потери клиентов, которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, которая может быть особенно опасна для фирмы, посколь­ку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные.

Из данных исследований поведения неудовлетворенных потребите­лей можно сделать три важных вывода:

1. Необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлетворенности/удовлетворенности потребителей.

2. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, по­скольку клиент воспринимает проблему в той степени, в которой фирма дает ее удовлетворительное решение.

3. Жалобы являются важным источником информации, позволяю­щим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы.

Другими словами, простое использование жалоб — это необходи­мое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей.

При изучении потребителей большое значение имеют психологиче­ские аспекты проводимых исследований, умение правильно задавать во­просы. Так, один из управляющих зональной конторой по сбыту автомо­билей «Форд» имел обыкновение звонить каждому клиенту через месяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос: «Как понравился автомобиль вашим друзьям?» Замысел был очень прост. Если спросить у клиента, как ему самому понравилась машина, у него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней. Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьям не понравилась, он не в состоянии будет согласиться с этим. Во всяком случае, не так скоро. Он в собственном сознании должен еще оправдать свои затраты тем, что совершил удачную покупку. Если хит­рость действительно сработала, нужно спросить у клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и самом деле заинтересу­ются и склонятся к покупке такого же автомобиля.

Если человеку хочется иметь автомобиль красного цвета с откры­вающимся верхом, именно такой автомобиль ему следует продать. Но многие покупатели фактически сами не знают, чего они хотят, и профес­сиональный долг продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту опреде­лить свое желание. Необходимо выяснить, как он намерен использовать машину, кто еще из семьи станет ее водить. Следует также определить, какие расходы может позволить себе покупатель, с тем чтобы предложить ему наилучший вариант оплаты машины [16].

Таким образом, имидж марки складывается из суммарной оценки всех Свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей.