Анкета как инструмент опроса

Анкета — инструмент для проведения опроса. Существуют семь принципов составления анкеты.

Первый принцип. Учет особенностей восприятия респондентом текста анкеты — ведущий принцип, из которого следуют и все другие требования к ее построению. Например, в опросах следует избегать вопросов, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность. Такие вопросы лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме. Например, вместо вопроса: «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос: «Кто в вашей семье имеет автомобиль?»

Второй принцип. Непременный учет специфики культуры и практического опыта опрашиваемой аудитории. Это требования, касающиеся общей структуры опросного листа. Например, при опросах рабочих вряд ли разумно пространно объяснять научные цели проводимой работы. Лучше подчеркнуть ее практическую значимость. Опрашивая же экспертов, следует указать и практические, и научные цели исследования. Следует говорить с респондентом «на одном языке», то есть избегать специфических и редких слов.

Третий принцип — от частного к общему. В анкете должны идти вначале частные вопросы, а затем — обобщающие, в конце соответствующего «блока». Обобщающие вопросы желательно предварять фразой: «А теперь просим Вас оценить в целом, в какой мере Вы удовлетворены... чем-либо» и т.д. Например, оценка частных условий труда, быта и прочее предваряет общую, заставляет респондента более ответственно подойти к итоговой оценке, помогает разобраться в собственных настроениях.

Четвертый принцип. Смысловые «блоки» опросного листа должны быть примерно одного объема. Доминирование какого-то «блока» неизбежно сказывается на качестве ответов по другим смысловым «блокам». Например, в анкете об образе жизни, детально расспрашивая об условиях труда, а затем уделяя 2—3 вопроса условиям быта, мы заведомо даем понять респонденту, что первое важнее, и тем самым оказываем на него давление. Несогласные с такой позицией исследователей, возможно, неумышленно будут снижать оценки по блоку «работа», а заодно — и по другим аспектам тематики опроса.

Пятый принцип касается распределения вопросов по степени их сложности. Первые вопросы должны быть более простыми, далее следуют более сложные (желательно событийные, не оценочные), затем — еще сложнее (мотивационные), потом — спад (снова событийные, фактологические) и, в конце, — наиболее сложные вопросы (один-два).

Шестой принцип. Обходительный подход к снятию объективной информации. Объективная информация («объективка») — информация о возрасте, поле, месте жительства респондента, его доходах. «Объективку» следует располагать в начале или в конце анкеты. При этом целесообразным и более вежливым будет вставить преамбулу, например: «Для того чтобы быть уверенными, что мы опросили все основные группы молодежи, просим Вас сначала сообщить самые общие сведения о себе».

Седьмой принцип. Заканчивать анкету следует словами благодарности: «Большое спасибо за ответы», «Спасибо Вам за помощь», «Благодарим за участие в исследовании» и т.п.

Правила составления анкеты

· Вопросы должны быть беспристрастными. Нельзя наводить респондента на правильный ответ.

· Вопросы должны быть максимально простыми, без использования сложноподчиненных предложений.

· Нельзя использовать жаргонизмы и сокращения.

· Нельзя использовать сложные и редкие слова, только слова, используемые в повседневной речи.

· Двусмысленные и общие слова могут внести искажения в опрос. Следует стараться обходиться без них. Слова «обычно», «часто» и т.п. не имеют конкретного смысла.

· Необходимо избегать вопросов с отрицанием. Лучше спросить: «Вы когда-нибудь... ?», чем «Вы никогда не... ?».

· Необходимо избегать гипотетических вопросов. Сложно ответить на вопросы о вымышленной ситуации.

· Следует следить, чтобы в одном вопросе варианты ответов не перекрывались.

· В вопросах с фиксированными вариантами ответов целесообразно использовать вариант «другое».

· По возможности следует использовать умеренный юмор, а также «предельные» варианты ответов.

Размер анкеты

Для массовых опросов используются анкеты самой различной длины. Так, встречаются анкеты из 3—5 вопросов или из 100 и более. Определившись в необходимости опроса, маркетолог решает для себя вопрос о размере анкеты, учитывая, что, с одной стороны, чем больше вопросов, тем богаче и разнообразнее могут быть ответы, а чем вопросов меньше, тем оперативнее процедура опроса и обработки ответов. В то же время громоздкие анкеты вызывают большее число отказов от ответа, люди в них чаще проявляют небрежность, лаконичнее отвечают на открытые вопросы. Короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемого предмета или самого факта обращения к мнению людей.

Какой бы опрос ни планировался — почтовый, или групповой, или индивидуальный (интервью) — маркетолог не имеет права злоупотреблять терпением, временем и рассудительностью респондентов. Если же маркетологу крайне необходимо выяснить одновременно значительное число вопросов, и анкета оказывается чрезвычайно громоздкой, то для этого американские исследователи предлагают (если нет никакой другой возможности сделать ее короче) собрать искомую информацию из других источников, разделить перечень содержательных вопросов на две равные части и тиражировать две анкеты, раздавая их в случайном порядке отобранным для опроса людям. Размер выборки при этом, естественно, удваивается.

Отчет по анкетированию составляется в общем виде. Используются термины «большинство», «меньшинство» или «мнения разделились». Можно использовать диаграммы с указанием точного процентного распределения мнений респондентов по каждому вопросу. Самое важное — в отчете по анкетированию нельзя давать личную оценку результатам опроса. Отчет должен быть беспристрастным. На основании опроса уже делаются выводы, разрабатываются рекомендации и принимаются решения.