Выводы по теме. При организации сбора данных выделяют три альтернативных подхода:

При организации сбора данных выделяют три альтернативных подхода:

1. сбор осуществляется силами предприятия;

2. сбор осуществляется специально созданной временной группой;

3. осуществляется заказ сбора данных у специализирующихся на этом компаний.

Генеральная совокупность — все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.).

Выборка — группа элементов генеральной совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

Существуют два основных типа выборки:

1. вероятностная, когда все респонденты генеральной совокупности имеют известный шанс быть включенными в выборку;

2. детерминированная (неслучайная), в которой респонденты выбираются на основании суждений исследователя.

Существуют три основных приема создания вероятностной выборки:

· При простой случайной выборке исследователь получает полный список генеральной совокупности и создает выборку случайным образом.

· При стратифицированной случайной выборке все население разбивается на подгруппы, или страты, с каждой из которых поступают как с простой случайной выборкой.

· Сущность «удобной» выборки состоит в установлении контактов с «удобными» единицами выборки — группой студентов, спортивной командой, друзьями и соседями, т.е. с теми людьми, которых удобно привлечь к исследованию.

При детерминированной (неслучайной) выборке ее состав основывается, до некоторой степени, на суждении исследователя. Шанс каждого отдельного человека попасть в выборку неизвестен. Детерминированная выборка используется, как правило, в тех случаях, когда исследователь пытается вычленить ядро аудитории, узкий сегмент — группу представителей целевой аудитории, обладающую несколькими уникальными признаками.

Выборка должна отражать целевой рынок, т.е. представлять его характеристики или быть репрезентативной.

Репрезентативная выборка — выборка, представляющая основные характеристики генеральной совокупности.

Если размер генеральной совокупности превышает 100000 объектов, то, как правило, по количеству репрезентативная выборка составляет 1000 и более объектов. Если размер генеральной совокупности менее 100000 объектов, то выборка при устремлении количества объектов к единице должна стремиться к 100% генеральной совокупности.

Процедура выборки содержит ответы на три вопроса.

· Кто станет участником исследования, и какие объекты подвергнутся исследованию? Исследователь должен определить, какая информация необходима, откуда ее можно взять и кто наиболее вероятно ею располагает.

· Сколько объектов охватит исследование? Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые, поскольку в большей степени репрезентативны. При этом необходимо найти баланс между степенью репрезентативности выборки и стоимостью проведения исследования.

· Как будут отобраны объекты исследования? Ответ на этот вопрос подразумевает выбор метода выборки (случайная или детерминированная), а также четкое определение, каким образом (где, при каких условиях) будет проводиться исследование.

При формировании выборки важно стараться в максимальной степени избежать возможных искажений:

· систематических искажений;

· искажений, вызванных нежеланием людей отвечать;

· искажений, связанных со временем суток, в которое проводится исследование.

Кроме искажений, связанных с методом формирования выборки и размером выборки, существуют невыборочные ошибки. Их можно разделить на следующие пять групп:

1. все типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты
выборки дали ответы;

2. ошибки сбора данных;

3. ошибки обращения с полученными данными;

4. ошибки анализа собранных данных;

5. ошибки интерпретации полученных результатов.

Невыборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и непреднамеренные.

Вопросы для самопроверки

· Какова взаимосвязь между выборкой и генеральной совокупностью?

· Чем детерминированная выборка отличается от вероятностной?

· Какие существуют приемы создания вероятностной выборки?

· Почему выборка должна быть репрезентативной?

· Приведите пример процедуры выборки.

· Какие существуют типы искажений, связанных с выборкой, и ошибок, не связанных с выборкой?

Литература

· Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2008.

· Панкина В.Е. Маркетинг: учеб. пособие. — Таганрог: ТРТУ, 2006.

6. Опрос
6.1. Сущность и типология опросов

Опрос, как упоминалось в теме 3, — это один из методов сбора первичной информации. Это прием получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях. Чаще всего опрос необходим, когда нужно узнать мнение. Однако люди не всегда говорят исследователю, что они думают, — они не всегда даже знают, что они думают, — поэтому методы опроса должны учитывать, насколько точно объект способен сообщить о своих мыслях и чувствах.

Опрос — интервьюирование участников рынка и экспертов.

Искусство использования этого метода состоит в том, чтобы знать, о чем именно спрашивать, как спрашивать, какие задавать вопросы и, наконец, как убедиться в том, что можно верить полученным ответам. Добавив несколько других условий — кого спрашивать, где вести беседу, как обработать данные и нельзя ли узнать все эти вещи, не прибегая к опросу, — мы получим полное представление о возможностях этого метода.