Выводы по теме. Опрос — это один из методов сбора первичной информации

Опрос — это один из методов сбора первичной информации. Опрос — интервьюирование участников рынка и экспертов.

Типы опросов:

1. по характеру получаемой информации опросы принято разделять на статистические и экспертные;

2. по форме проведения опросы принято разделять на письменные и устные;

3. по типу связи с респондентом — личные, телефонные, почтовые и компьютерные;

4. по структуре — структурированные и неструктурированные;

5. по частоте проведения — однократные и многократные;

6. по числу респондентов — групповые и индивидуальные.

Методология опроса определяется четырьмя вопросами.

· Кто? Выбор респондента/инервьюера в соответствии с целевой аудиторией и процедурой выборки.

· Кого? Квалифицирование респондентов (определение по признакам целевой аудитории).

· Где? Выбор места проведения опроса, выбор может быть связан с:

сезонностью, особенно для почтовых опросов;

занятостью респондентов;

другими внешними условиями.

· Как? Выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтересованность респондента отвечать), вознаграждение.

Основные виды вопросов:

1. закрытые вопросы (или вопросы «да — нет»);

2. открытые вопросы — вопросы без вариантов ответов; они хороши на стадии проб, определения области исследования и в функции контрольных;

3. альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько;

4. ранжирование объектов сравнения на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

5. шкалирующие вопросы дают дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

В опросе с использованием альтернативных вопросов целесообразно использовать вспомогательные ответы:

1. «контактные», которые помогают установить контакт с опрашиваемым (юмор);

2. «тестирующие», которые свидетельствуют о серьезном отношении респондента к опросу;

3. «предельные», которые помогают выявить психологически неустойчивых или предвзято относящихся к опросу респондентов.

При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации.

Метод ассоциации позволяет выявить ассоциации респондента с каким-либо словом. Наиболее часто этот метод используется при разработке рекламы, креативных концепций, упаковки.

Метод проекции позволяет провести аналогии. Наиболее часто этим методом пользуются при разработке концепций позиционирования, чтобы определить характерный портрет потребителя или также при разработке креативных концепций.

Анкета — инструмент для проведения опроса. Существуют семь принципов составления анкеты.

· Учет особенностей восприятия респондентом текста анкеты.

· Непременный учет специфики культуры и практического опыта опрашиваемой аудитории.

· Вопросы в анкете должны идти от частного к общему.

· Смысловые «блоки» опросного листа должны быть примерно одного объема.

· Первые вопросы должны быть более простыми, далее следуют более сложные.

· Обходительный подход к снятию объективной информации.

· Заканчивать анкету следует словами благодарности.

Правила составления анкеты:

1. вопросы должны быть беспристрастными;

2. вопросы должны быть максимально простыми;

3. нельзя использовать жаргонизмы и сокращения;

4. нельзя использовать сложные и редкие слова;

5. двусмысленные и общие слова могут внести искажения в опрос;

6. необходимо избегать вопросов с отрицанием;

7. необходимо избегать гипотетических вопросов;

8. следует следить, чтобы в одном вопросе варианты ответов не
перекрывались;

9. в вопросах с фиксированными вариантами ответов целесообразно использовать вариант «другое»;

10. по возможности следует использовать умеренный юмор, а также «предельные» варианты ответов.

Отчет по анкетированию составляется в общем виде. Используются термины «большинство», «меньшинство» или «мнения разделились». Можно использовать диаграммы с указанием точного процентного распределения мнений респондентов по каждому вопросу. Самое важное: в отчете по анкетированию нельзя давать личную оценку результатам опроса. Отчет должен быть беспристрастным.. И на его основании уже делаются выводы, принимаются решения разрабатываются рекомендации и принимаются решения.

Вопросы для самопроверки

· Какую информацию позволяет собрать опрос — первичную или вторичную?

· Какие существуют типы опросов?

· Какими четырьмя вопросами определяется методология опроса?

· Какие существуют виды вопросов?

· Зачем нужны вспомогательные ответы?

· Чем метод проекции отличается от метода ассоциации?

· Перечислите семь принципов составления анкеты.

· Перечислите десять правил составления анкеты.

· Как определить размер анкеты?

· Чего следует избегать в отчете к анкетированию?

Литература

1. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2008.

2. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. — М.: Омега-Л, 2008.

7. Фокус-группа, наблюдение, эксперимент
7.1. Фокус-группа

Фокус-группа — метод, позволяющий напрямую выяснить у интересующей нас группы потребителей ее реакцию на определенный товар (упаковку, характеристику, цену и другие свойства).

Фокус-группы являются хорошим дополнением к массовым опросам, когда фирма ставит перед собой цель проверить и лучше понять данные, собранные при проведении других видов маркетинговых исследований. В фокус-группе нет жесткой структуры вопросов и ответов, а есть гибкая дискуссия, в ходе которой обсуждаются торговая марка, рекламное обращение или концепция нового товара.

Фокус-группа, как правило, состоит из 6—10 человек. Ведет ее профессиональный модератор. Участникам, как правило, выплачивают небольшое вознаграждение.