Сегментування ринку логістичного обслуговування

Важко знайти навіть двох покупців, яких можна вважати однаковими з погляду їхніх вимог до обслуговування. Проте множину покупців можна розбити на окремі групи, або "сегменти" із схожими потребами в обслуговуванні. Ці групи розглядають як "сегменти обслуговування". Тому той, хто розробляє політику обслуговування, повинен знати, за якими критеріями можна розбивати ринок покупців. Значно допомогти у здійсненні такого сегментування може практичне вивчення ринку.

Сегментувати ринок доцільно під час дослідження неоднорідного ринку (тобто ринку, на якому попит має різну спрямованість) як сукупності декількох внутрішньо однорідних ринків, кожен з яких є сегментом, де переважає та чи інша характеристика товару.

За В.В. Кулібановою, політика логістичного обслуговування передбачає такі послідовні етапи [20]:

1. Сегментування ринку логістичного обслуговування.

2. Зіставлення профілю кожного сегмента (перелік найважливіших для покупців послуг).

3. Ранжування послуг, що входять до переліку. Акцент на найзначущіших для покупців послугах.

4. Визначення стандартів обслуговування для кожного сегмента ринку.

5. Визначення конкурентоспроможності рівня логістичного обслуговуван­ня. Встановлення залежності рівня обслуговування від вартості послуг, які надаються.

6. Встановлення зворотного зв'язку з покупцями для гарантування відповідного рівня послуг щодо потреб покупців.

Сегментування пропозиції послуг є одним з найскладніших етапів розробки політики логістичного обслуговування.

Вивчаючи проблему сегментування, зазвичай беруть до уваги три параметри пари "товар - ринок": тип клієнтури, який визначають географічними або соціаль-

но-демографічними показниками; потреба, яку задовольняють, відповідна їй ко­рисна функція і, нарешті, технологія, необхідна для виконання цієї функції. Мета стратегічної сегментації ринку логістичних послуг:

• виявлення можливих конкурентів;

• облік специфічних очікувань ринку;

• вибір стратегій, розрахованих на конкретний сегмент;

• визначення напрямів функціональної політики;

• розроблення відповідної організаційної структури, яка дає змогу застосовувати вибрану стратегію на практиці.

Як основну можна запропонувати таку сітку сегментації поведінки спо­живачів у сфері логістичного обслуговування, в якій використано два основні критерії: вартість, додана в процесі реалізації товару, і складність останнього.

Можна виділити три групи споживачів:

1. Клієнти, "надчутливі" до обслуговування.

2. Клієнти, які вибирають різних постачальників послуг залежно від характеру своїх потреб.

3. Клієнти, які орієнтуються на "самодіяльність" у сфері послуг.

Це перший інструмент аналізу, який використовують для кількісної й якісної оцінки різних сегментів ринку змішаного обслуговування. Для класифікації різних типів політики у галузі логістичного обслуговування можна скористатися сіткою сегментації, в якій за допомогою прикладів легко виділити різні види потреб, існуючих в даній сфері.

Для адекватної сегментації необхідно з'ясувати, чи породжують особливі умови експлуатації устаткування або рівень підготовки клієнтів попит на специфічні послуги у галузі логістичного обслуговування.

Інтегровану концепцію "товару" можна розробити до кінця тільки за пра­вильного визначення різних сегментів, в яких здійснює діяльність підприємство, причому на двох рівнях: на рівні продукції в реальному виконанні, яка прямує на Різноманітні ринки, і на рівні пов'язаного з нею обслуговування. В останньому ■ падку часто необхідно уважніше вивчати ринок, оскільки потреби, які існують у зних його сегментах, можуть бути досить схожими і різнитися тільки видом •куваних послуг, тоді як привабливість і використовування самого виробу виявляються тотожними.

За думкою професора Є.В. Крикавського, споживач під час вибору поста-ника враховує можливості останнього у сфері логістичного обслуговування, тобто на конкурентоспроможність постачальника впливає асортимент та якість пропонованих ним послуг, пов'язаних з додатковими витратами. Сегментацію ринку товарів можна здійснювати за географічним фактором, за характером сервісу, за рівнем обслуговування, за обсягом, тривалістю та перспективністю зв'язків виробників та організацій споживачів тощо. Вибір важливих для покупців послуг, їхнє ранжування, визначення стандартів логістичних послуг можна здійснювати за допомогою маркетингових досліджень. Оцінювати надані послуги можна як за допомогою локальних чи моментних характеристик (наприклад, за рівнем надійності поставок як частки своєчасно поставлених партій товарів), так й інтегральним методом. Інтегральний метод ґрунтується на оцінюванні рівня логістичного обслуговування. Показник рівня обслуговування визначають за витратами часу на виконання всього комплексу можливих послуг [8].

За М. Крістофером, процес сегментації ринку обслуговування передбачає реалізацію трьох таких етапів, а саме:

1. Ідентифікація ключових елементів обслуговування з погляду самих покупців.

2. Визначення відносної важливості цих елементів для покупців.

3. Ідентифікація груп покупців на основі схожості їх вимог до обслу­говування.

Розглянемо детальніше перший етап процесу. Детально елементи логістич­ного обслуговування проаналізовано у параграфі 1.4 розділу 1. На практиці насамперед треба зрозуміти вимоги покупця до обслуговування за допомогою детальних досліджень ринку. Для ідентифікації ключових елементів обслуго­вування покупців М. Крістофер пропонує такий їх спрощений перелік [19]:

• час виконання замовлення (охоплює період від подання заявки на придбання товару покупцем до моменту його поставки);

• доступність запасів (визначається відсотком задоволення потреб спо­живачів із купівлі конкретного товару, які можна задовольнити за рахунок запасів);

• обмеження розміру замовлення (все більше і більше клієнтів прагнуть отримувати замовлені товари "точно в термін" і малими партіями, тому необхідно знати, чи підприємство-продавець володіє достатньою гнучкістю для виконання різноманітних замовлень);

• зручність складання замовлення (ступінь легкості процесу подання замовлення покупцем);

• частота поставок (проявом прагнення клієнтів до організації робіт за принципом "точно в термін" є їхні вимоги щодо зменшення інтервалу між поставками протягом чітко обмеженого терміну);

• надійність поставок (частка від загальної кількості замовлень, виконаних за певний термін; на цей показник впливає не тільки безпосереднє здійснення поставок, але й доступність запасів і організація оброблення замовлень);

• якість документації (відсоток помилок під час виписування рахунків, транспортних накладних та ін. видів обміну інформацією з клієнтом);

• висунення претензій (цей елемент поєднує тенденції висунення пре­тензій, швидкість розгляду претензій і скарг клієнтів, а також процедури "відшкодування недоліків обслуговування");

• повнота виконання замовлення (частка замовлень, які було виконано в повному обсязі, тобто без затримок);

• технічна підтримка (технічна допомога, надана клієнтам після продажу товару);

• інформація про стан замовлення (можливість у будь-який момент часу надати покупцю інформацію про виконання його замовлення, наявність "гарячої лінії"" для зв'язку з клієнтами, процедури інформування клієнта про загрози проблем, які можуть виникнути в процесі виконання замовлення).

В ідеалі, після ідентифікації на конкретному ринку тієї структурної одиниці, яка ухвалює рішення про купівлю, можна відразу ж починати первинне дослідження, яке має на меті вибіркове інтерв'ювання представників покупця. Метою цих інтерв'ю є насамперед виявлення того значення, яке покупці надають чиннику обслуговування порівняно з такими елементами комплексу інструментів маркетингу, як ціна, якість товару, просування до споживача тощо, а по-друге, конкретного значення, якого вони надають окремим компонентам обслуговування.

Важливість цього першого кроку для оцінювання обслуговування спо­живачів полягає в тому, що він обов'язково передбачає різноманітні оцінки самих покупців щодо обслуговування. Після визначення цих показників ми можемо ідентифікувати відносну важливість кожного з них, а також те, наскільки кожен тип покупців готовий пожертвувати одним аспектом обслуговування заради іншого.

Визначити відносну важливість елементів обслуговування покупців можна по-різному. Один з найпростіших способів визначення важливості кожного з елементів обслуговування з погляду покупця полягає в тому, щоби попросити випадкових представників покупців розмістити компоненти, отримані у результаті дослідження, описаного на першому етапі, у послідовності від "найважливішого" до "якнайменше важливого". Можна також використати кількісну шкалу оцінок або порівняно новий метод дослідження покупців, за яким досить просто оцінювати вагу окремих елементів обслуговування для клієнта. Цей метод ґрунтується на понятті компромісу, тобто покупцеві доведеться пожертвувати одними з перерахованих властивостей заради інших. Цей метод стає корисним і для покупця, що стикається з проблемою вибору альтернативних параметрів обслуговування. Покупцю, можливо, доведеться погодитися на збільшення часу виконання замовлення на один-два дні заради надійності поставки або ж пожертвувати терміновістю замовлення задля отримання додаткових технічних удосконалень. По суті, метод компромісів надає респонденту набір можливих комбінацій елементів обслуговування і вимагає від нього визначення переваги того або іншого поєднання. Потім ці дані обробляють на комп'ютері і визначають важливість кожного з елементів обслуговування для респондентів.

Після визначення різними респондентами ступеня важливості кожної з ідентифікованих раніше характеристик обслуговування необхідно виявити схожі риси серед знайдених переваг, тобто в ідентифікації сегментів обслуговування покупців. Наприклад, якщо одна група респондентів має пріоритети, які відрізняються від пріоритетів іншої групи, то можна вважати ці групи самостійними сегментами обслуговування.

Для розв'язання таких задач надається метод кластерного аналізу. Кластерний аналіз є комп'ютерним методом пошуку, заснованим на перегляді отриманих даних і виявленні респондентів, які є "близькими" один до одного за максимально можливою кількістю параметрів.

Отже, сегментуванням ринку можна виявити найпривабливіші для фірми сегменти обслуговування, а також визначити споживчі переваги та потреби клієнтів, які входять до цього сегмента.