Основні етапи логістичного обслуговування клієнтів

Забезпечення формальних умов ефективної маркетингової діяльності є необхідним у дистрибуції. Але існування широкого спектра конкурентних про­дуктів призводить до того, що головна увага менеджерів переноситься на доставку товарів до клієнта, приваблення й утримання його зацікавлення цими товарами. У цих завданнях поєднуються психологічні, соціологічні і технічні підходи, що й становлять процес обслуговування клієнта.

Обслуговування клієнта у процесному підході переважно трактують як множину певних процесів на рівні управління, а також виконавчому рівні, пов'язаних із:

• власною підготовкою до прийняття і реалізації замовлення клієнта;

• контактуванням з клієнтом і інформаційним обслуговуванням;

• внутрішнім обслуговуванням його замовлення;

• підготовкою і видачею замовленого продукту;

• доставкою продукту до клієнта;

• обслуговуванням платежів;

• монтажем і підготовкою до експлуатації товарів;

• гарантійним і післягарантійним обслуговуванням;

• можливостями рекламації або повернення продукту;

• повернення упаковок (палет, ящиків, скляної тари);

• вимогами захисту середовища в процесі продажу і після закінчення використання товару.

Отже, це є сукупність процесів, в яких, з різним ступенем активності (від пасивного в періодах очікування до активного в періодах виконання певних процедур), беруть участь як продавець, так і клієнт.

Характерними складовими процесу обслуговування є:

1) ознайомлення клієнта з товаром;

2) заявка клієнтом запиту і замовлення на товар;

3) внутрішнє обслуговування замовлення у виробника;

4) доставка товару;

5) переміщення платежів;

6) утилізація упаковок і товару після закінчення його використання.

За традиційним підходом обслуговування розпочинають від замовлення клієнта і закінчують поставкою (рис. 2.1). Обминання на схемі першої і останньої складових пояснюється їхньою специфічною роллю в процесі, за якою вважатимемо їх підпроцесами відносно незалежними.

Згідно з прийнятою методологією процесної процедури під час аналізу виокремимо три основні етапи:

- підготовка до початку процесу;

- дії під час основного процесу;

- дії після закінчення основного процесу.

Підготовка до початку процесу вимагає насамперед прийняття відповідних рішень, зокрема:

• ідентифікації очікувань й уподобань клієнтів порівняно з рівнем послуг, запропонованих конкурентами;

• здійснення вибору між стандартизованим і диференційованим рівнем обслуговування окремих груп клієнтів і товарів;

• дослідження взаємозалежностей між витратами зміни рівня обслуго­вування і змінами вартості продажу і часткою в ринку;

• збереження логістичного узгодження стратегії обслуговування клієнтів з маркетинговою стратегією фірми, а також найвищими цілями і засобами реалізації глобальної стратегії підприємства.

Реально маємо відповісти на такі запитання:

• Обслуговування якого рівня очікує клієнт?

• Обслуговування якого рівня гарантують конкуренти?

• Як конкуренти досягають цього рівня?

• В яких межах можемо вказати, хто, коли, де і як має виконувати свої обов'язки, щоб досягти бажаного рівня обслуговування клієнта?

Встановлення основних елементів обслуговування та їхніх значень для конк­ретизації рівня обслуговування є підґрунтям до прийняття власних зобов'язань, яких фірма має дотримуватися в контактах з клієнтами (див. рис. 2.2). Перша частина цих зобов'язань має характер внутрішніх рекомендацій, скерованих до власного персоналу. Тут йдеться насамперед про показники логістичного обслуговування.

Другу частину зобов'язань подають у вигляді стандартів логістичного обслуговування, які декларуються та гарантуються клієнтам. Зобов'язання стосовно клієнта мають бути однозначними та легкими у розумінні, а, отже, містити інформацію, яку має отримати клієнт впродовж першого періоду контактів з фірмою. З одного боку, це елемент приваблення клієнта, з іншого - декларуючи стандарти обслуговування, можна уникнути нереалістичних очікувань з боку споживача.

Прийняття зобов'язань необхідно скоординувати з переглядом організаційної структури і підготовкою персоналу до їхнього виконання. На цьому етапі аналізують критичні пункти перебігу процесу під час закладання некорисного формування окремих його параметрів. Після такого аналізу можна рекомендувати, які зміни необхідно здійснити як в організаційній структурі, кадровому забезпеченні посад, так і технічному обладнанні, щоб процес логістичного обслу­говування міг проходити послідовно й ергономічно, із взаємним задоволенням сторін. Це обумовлює необхідність вдосконалення систем внутрішньої комунікації, а також такої комунікації з клієнтами, щоб бюрократичні й адміністративні процедури становили мінімально можливі вузькі місця в процесі обслуговування.

У межах підготовки до процесу обслуговування необхідно визначити політику утримування запасів товару і внутрішню систему комунікації, за якою можна оперувати інформацією про дійсний стан запасу, а також можливості його поповнення. Параметри управління запасами необхідно повністю скоординувати з Діапазоном зобов'язань.

Важливим елементом обслуговування стає транспортування у межах поставок. У разі володіння власними транспортними засобами це є питання швид-кої підготовки інформації про обов'язкові терміни поставок. Коли необхідно користуватися транспортними послугами, це є проблема отримання гарантій того, що наші перевізні доручення реалізують згідно з прийнятими зобов'язаннями.

Разом з ринковими змінами особливо важливими стають зобов'язання у сфері послуг, які супроводжують закупівлю: клієнти звертають увагу на можли­вості рекламацій і повернення втраченої вартості, якщо товар недоброякісний. Якщо йдеться про технічні товари, окрім гарантійних і транспортних зобов'язань, необхідно передбачити готовність до монтажу і допомоги впродовж першого періоду використання, періодичного контролю, заміни на час ремонту і покращань, обміну на новий, модернізований товар. Окрім того, новою категорією є зобов'язання, які стосуються утилізації упаковок і товарів після закінчення терміну експлуатації.

Власні зобов'язання мають становити елемент мотиваційної політики стосовно працівників. Формально готовність підприємства забезпечити відповід­ний рівень обслуговування стосується кожного потенційного і реального клієнта.