Основні поняття

Робота зі створення та просування на ринку товару достатньо складна й різноманітна, окрім того, об’єктивно існує чинник часу. Спочатку товар розробляється виробником з урахуванням потреб ринку та запитів цільових споживачів, позиціонується відповідно до критерію «ціна / якість». Потім виготовляється продуманий варіант упаковки, розробляються методи комунікації зі споживачем для створення необхідного попиту і здійснюються заходи щодо просуванні товару на ринку. При цьому залишається остання можливість виділити свій товар і тим самим забезпечити йому успішну реалізацію: грамотно організувати процес просування торгових марок у роздрібній мережі. Товар повинен мати конкурентні переваги, він повинен виділятися серед існуючого різноманіття схожих, подібних до себе товарів, що дозволяє зробити його успішним з позиції затребуваності споживачами. Це перспективний напрям комерційної діяльності називається мерчандайзингом і є невід’ємною складовою частиною комерційної роботи роздрібних торговців у сучасних умовах господарювання.

Необхідність використання заходів щодо мерчандайзингу обумовлена, насамперед, стрімкими темпами зростання різних форм позамагазинної торгівлі, особливо електронної комерції. Інновації у сфері роздрібної торгівлі стимулюють власників магазинів і виробників підвищувати ефективність зусиль щодо завоювання та утримання покупців, у тому числі за допомогою пошуку і застосування різноманітних методів і прийомів у місцях продажу.

Мерчандайзинг є специфічною маркетинговою технологію, реалізованою на рівні роздрібних торгових підприємств, кінцевою метою якої є максимізація обсягів продажу товарів кінцевим споживачам. Як одна з проміжних цілей мерчандайзингу слід розглядати стимулювання посередників у просуванні конкретних торгових марок в місцях продажу. При цьому активними інструментами мерчандайзингу є всі елементи маркетинг-мікс (товар, ціна, збут, маркетингові комунікації). Як прикладна наука мерчандайзинг поєднує в собі знання про методи торгівлі та реклами, логістики, психології та соціології, принципи композиції та дизайну.

Мерчандайзинг є ефективним інструментом просування товару в точці продажу шляхом створення в магазині атмосфери, що сприяє покупкам. Мерчандайзинг - це організація продажу товару та управління ними.

Використання принципів мерчандайзингу необхідно враховувати при:

♦ створенні атмосфери магазину і формуванні мікроклімату продажів;

♦ проектуванні торгівельних площ;

♦ розташування торгових відділів у магазині;

♦ розміщення товарів у торговельному залі магазину;

♦ оформленні вітрин і тематичних експозицій;

♦ рекламному оформленні місць продажу, розміщення покажчиків та інших носіїв інформації в магазині.

Мерчандайзинг, як комплекс заходів, спрямований на максимальне збільшення обсягів продажів у роздрібній торгівлі, включає такі основні напрямки:

♦ оптимальну планування магазину та торгового залу, зокрема:

- Виявлення конструктивних особливостей торгівельного обладнання та принципів його розташування у торговельному залі;

- Розробку тактики розміщення товару на торговому обладнанні та на площі торгового залу;

♦ формування зовнішнього вигляду місця продажу товару;

♦ привабливу і зручну упаковку товару;

♦ рекламне оформлення місця продажу;

♦ контроль за своєчасним поповненням товарних запасів і за наявністю товару в торговому залі;

♦ якість обслуговування покупців та врахування їх думки на всіх етапах здійснення покупки;

♦ раціональні підходи до ціноутворення реалізованих товарів;

♦ розробку методів стимулювання продажу товарів конкретних торгових марок.

Як показує практика, приблизно 65-70% рішень про покупку приймається відвідувачами безпосередньо в магазині, а в касовій зоні незаплановані покупки можуть складати до 89%. У зв’язку з цим у продавців виникає природне бажання позитивно вплинути на купівельну поведінку безпосередньо в місцях продажу. Тому мерчандайзинг у роздрібній торгівлі є доцільним, сприяє збільшенню числа прихильників конкретної торгової марки за рахунок стимулювання бажання кінцевого споживача вибрати і купити запропонований товар, а також за рахунок виділення продукції порівняно з конкурентами.

Мерчандайзинг, оскільки не є точною наукою, реалізується за посередництвом заходів, що проводяться в рамках торгового маркетингу, і завжди орієнтований на конкретний результат: стимулювання бажання кінцевого споживача вибрати і купити запропонований товар. Його основною метою є збільшення обсягів продажів через мережі роздрібної торгівлі та залучення нових покупців. Крім того, мерчандайзинг має на меті:

♦ створити конкурентну перевагу магазина і окремих марок;

♦ ефективно представити товари на ринку;

♦ забезпечити покупців необхідною інформацією;

♦ сформувати прихильність до магазину і окремим торговим маркам, збільшити число лояльних покупців і завоювати нових;

♦ привернути увагу покупця до товарів, звертати увагу на нові продукти та спеціальні пропозиції;

♦ закріпити в свідомості покупців відмінні риси марок;

♦ впливати на поведінку споживачів, дотримуючись при цьому соціальну законність та етичні норми;

♦ підвищити рівень прийняття рішень покупцем безпосередньо в точці продажу, збільшити час перебування покупця в магазині та кількість скоєних ним покупок.