Разработка и реализация стратегии маркетинга

Процесс разработки стратегии маркетингацелесообразно начать с исследования взаимодействия организации со средой.

Среда организации – это совокупность элементов, изменение свойств которых вызывает адекватные изменения в организации и/или элементов, свойства которых изменяются в результате ее функционирования.

В качестве ключевых элементов окружающей среды предлагается рассматривать организации, от которых зависит деятельность и жизнеспособность предприятия. Для выявления ключевых элементов рекомендуется разработать системную карту, представленную на рисунке 3.

Рис.3. Системная карта взаимодействия организации со средой

Следующим этапом разработки стратегии является ранжирование элементов среды по убыванию значимости.

Ожидания важнейших ключевых элементов являются основой формулировки стратегии. Ожидания двух последующих элементов требуют высокой рентабельности производства, что находится в некотором противоречии с требованием доступности цен, но это противоречие можно сгладить, если высокая рентабельность будет достигаться не за счет высоких цен, а на основе снижения издержек.

В ходе функционирования организации в среде происходят изменения, которые могут затронуть состав ключевых элементов или их ожидания, поэтому, как отмечалось выше, разработка стратегии не является разовым процессом, и требует пересмотра и корректировки при любых изменениях в рыночной среде.

Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является сегментация рынка, определяющая специфику рынков, на которых работает организация. Необходимость этого этапа предопределена тем, что стратегия маркетинга разрабатывается для конкретного товара на конкретном рынке.

Дальнейший ход разработки стратегии маркетинга может быть основан на использовании теории жизненного цикла товара, которая содержит стратегические рекомендации для каждого этапа жизненного цикла. При этом целесообразно исследовать жизненные циклы товарных групп, товаров и их отдельных модификаций.

Важнейшим инструментом разработки стратегии маркетинга являются портфельные подходы. Наиболее широко в маркетинговых целях применяются матрицы «товар – рынок», БКГ, новая матрица БКГ, матрица оценки перспектив товара на рынке и другие.

Матрица «товар – рынок» дает оценку возможностей сбыта в зависимости от новизны товара и рынка.

Рис. 4. Матрица «товар – рынок».

Матрица БКГ является одной из наиболее известных и широко применяемых матриц. Она используется в целях позиционирования, стратегического планирования и управления, а также в целях анализа и разработки товарной стратегии. Матрица БКГ представлена на рисунке 5.

	Темп роста продаж в отрасли   Высокий Низкий

Рис. 2.6.

Рис.5 Матрица БКГ

Матрица была первоначально разработана для стратегического анализа сфер деятельности компании, но она может с не меньшим успехом применяться в целях анализа по уровням:

- товарная группа;

- товар;

- модификация товара.

Разметка вертикальной оси – темп роста объема продаж в отрасли – может быть выполнена по данным статистических ежегодников или периодической печати (например, журнала «Вопросы статистики»). Для этого следует взять минимальный и максимальный темпы роста за соответствующий период. Для разметки горизонтальной оси могут быть использованы данные об относительной доле рынка или об удельном весе товара в общем объеме сбыта предприятия.

Верхние два квадранта характеризуются высокими темпами роста, то есть относятся к развивающимся отраслям. Лидер по доле рынка в развивающихся отраслях – это «Звезда». Положение «звезды» весьма привлекательно, но требует постоянных научных исследований и маркетинговых усилий, чтобы удержать или увеличить свою долю рынка.

Товар, имеющий высокий темп роста, но незначительную долю рынка является «Трудным ребенком». Это положение требует еще больших затрат на НИОКР и маркетинг, чтобы стать «Звездой».

Отрасли двух нижних квадрантов имеют невысокие темпы роста (возможно ниже единицы), они стабильны, либо стагнируют.

Положение «Дойной коровы» - это позиции лидера в сложившейся отрасли. В этом случае товар приносит стабильную прибыль и не требует значительных исследований или маркетинговых усилий. Это положение максимально благоприятно для товара.

Положение «Собаки» безнадежно, поскольку отрасль сложилась, приоритеты расставлены, рынки поделены, а товар не занял достойного места на рынке. В этой ситуации рекомендуется уход с рынка, либо сворачивание производства товара до обоснованного минимума.

Матрица оценки перспектив товара на рынке предназначена для товаров, имеющих сбыт. Основой ее построения являются два важнейших показателя, первый из которых характеризует параметры внешней среды – доля рынка, второй – внутренней – рентабельность товара.

	Доля рынка Высокая     Низкая

Рис. 6. Матрица оценки перспектив товара на рынке.

При значительной доле рынка и высокой рентабельности товара рекомендуется стратегия естественного развития, характерная для этапа жизненного цикла, на котором находится данный товар.

При высокой доле рынка, но низкой рентабельности рекомендуется избирательная стратегия. При этом возможны как минимум три варианта: изыскание резервов снижения издержек или изыскание возможностей установления более высоких цен или сохранения на достигнутом уровне объема продаж с учетом потенциала рынка и его динамики.

При низкой доле рынка, но высокой рентабельности рекомендуются дополнительные инвестиции в развитие данного товара по всем направлениям: производство, НИОКР, маркетинг.

Если по товарной группе (товару или его модификации) доля рынка и рентабельность не достигают достаточно высоких значений, рекомендуется его ревизия с последующим решением либо снять товар с производства, либо сократить объем его производства до обоснованного минимума.

При затруднениях в оценке доли рынка производитель может воспользоваться модификацией данной матрицы, вертикальная ось которой показывает долю товара в объеме реализации предприятия. Стратегические рекомендации при этом не изменяются.

При реализации стратегий используют следующие подходы:

1.Наступательны подход, который включает в себя:

- привлечение новых потребителей;

- побуждение покупателей к более частому использованию товара;

- побуждение покупателей к большему объему разового использования;

- обнаружение новых возможностей использования товара;

- усовершенствование товара или услуги;

- репозиционирование марки;

- значительное снижение цены;

- развитие сбытовой сети;

- стимулирование сбыта;

- покупка фирмы-конкурента;

- создание совместного предприятия для контроля большей доли рынка.

2. Оборонительный подход, который включает в себя:

- незначительное усовершенствование товара;

- укрепление сбытовой сети;

- усиление или переориентация мер по СТИС;

- скрытая ценовая война;

- кооперация.

3. Подход отступления, который включает в себя:

- ориентация на самые эффективные каналы сбыта;

- фокусировка на наиболее прибыльных сегментах рынка;

- уход из некоторых сегментов;

- сокращение числа клиентов;

- сокращение объема поставок;

- продажа бизнеса или СХЕ.

Список литературы

Основная литература

1. Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич ; под общ. ред. Г. Л. Багиева. – М. : Экономика, 2006. – 425 с.

2. Годин А. М. Маркетинг : учебное пособие / А. М. Годин. – М. : Дашков и К., 2005. – 728 с.

3. Голубков Е. П. Основы маркетинга : учебник / Е. П. Голубков. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Издательство «Финпресс», 2003. – 688 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Филип Котлер ; пер. с англ. В. Б. Боброва ; общ. ред. и вступит. статья Е. М. Пеньковой. – М. : Прогресс, 1998. – 1058 с.

5.Панкрухин А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкрухин. – М. : Омега-Л, 2002. – 656 с.

Дополнительная литература

1. Алексунин В. А. Маркетинг : краткий курс : учебное пособие / В. А. Алексунин. – 3-е изд. – М. : Дашков и К., 2002. – 345 с.

2. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник для ВУЗов / под ред. В.А. Алексунина. – изд. 3-е , перераб. и доп. – М. : Дашков и К., 2005. – 716 с.

3. Григорьев М.Н. Маркетинг : учеб. Пособие для вузов / М.Н. Григорьев. – М. : Гардарики, 2006. – 366 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Филип Котлер ; пер. с англ. ; под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 2000. – 800 с.

5.Маркетинг : учебник / под ред. А. Н. Романова. – М. : “Банки и баржи” ЮНИТИ, 2002. – 589 с.

6.Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева и [и др.]. – М. : Экономистъ, 2004. – 568 с.

7.Маслова Т.Д. Маркетинг : учебник для вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – 2-е изд., доп. – СПб : Питер, 2006. – 400 с.

8.Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер: – М.: Вильямс, 2005. – 310с.