Сущность стратегии маркетинга и ее виды

Стратегия маркетинга – это набор ориентиров-целей в области рыночной деятельности, которые предприятие устанавливает на определенный период.

Роль и место стратегии маркетинга в процессе формирования стратегии предприятия можно схематично отразить в виде пирамиды (Рис.1).

Рис. 1. Соотношение стратегий различных уровней

В настоящее время существует ряд подходов к группировке и классификации стратегии маркетинга:

- по степени охвата рынка (массовый, дифференцированный и концентрированный маркетинг);

- по этапам жизненного цикла товара (выведения, роста, зрелости и упадка);

- по доле рынка (лидер, последователь, отстающий);

- конкурентные стратегии (виоленты, патиенты, коммутанты и эксплеренты);

- базовые стратегии (наступательная, оборонительная и стратегия отступления).

Наиболее значимыми и применимыми являются группировки по степени охвата рынка и базовые.

Стратегии маркетинга могут быть объединены с использованием трех базовых стратегий в три группы: наступательные, оборонительные и стратегии отступления (Рис. 2.).

Рис.2. Классификация стратегий маркетинга

Наступательные стратегиинацелены на формирование первичного спроса на новый товар, на освоение новых рынков или на увеличение доли рынка, к ним можно отнести следующие:

1. Стратегия диверсификационного роста предполагает разновидности:

¨ концентрическая диверсификация – расширение номенклатуры за счет схожих изделий;

¨ горизонтальная диверсификация – расширение номенклатуры за счет новых изделий, предназначенных для существующих покупателей;

¨ конгломератная диверсификация – расширение номенклатуры за счет новых товаров, предназначенных для новых рынков (сегментов).

2. Стратегия глобализации предполагает стандартный подход ко всем рынкам.

3. Стратегия интенсивного роста включает разновидности:

¨ глубокое внедрение на рынок – увеличение сбыта существующих товаров на освоенных рынках;

¨ расширение границ рынка – увеличение сбыта существующих товаров на новых рынках;

¨ совершенствование товара – увеличение сбыта усовершенствованных или новых товаров на освоенных рынках.

4. Стратегия быстрого проникновения на рынок сводится к ценовой конкуренции.

5. Стратегия медленного проникновения на рынок предполагает широкий охват рынка на основе доступных цен.

6. Стратегия быстрого получения прибыли сводится к выведению новых товаров на рынок с использованием ценовых стратегий снятия сливок или целевой прибыли.

Оборонительные стратегииспособствуют защите имеющегося положения на рынке или рационализации рынка, к ним относят:

1. Стратегии интеграционного роста в составе следующих вариантов:

- регрессивная интеграция – заключается в стремлении к контролю над поставщиками;

- прогрессивная интеграция – проявляется в стремлении к контролю над системой распределения;

- горизонтальная интеграция – представляет собой стремление к контролю над конкурентами.

2. Стратегия кооперации – основана на взаимовыгодном сотрудничестве с другими фирмами.

3. Стратегия медленного получения прибыли предполагает более глубокое освоение имеющихся рынков.

4. Стратегия дифференциации предполагает обеспечение широкого ассортимента товаров.

Стратегии отступленияприменяют при стагнации рынка, при невозможности или нецелесообразности конкурентной борьбы, как правило, это следующие стратегии:

1. Уход с рынка - связана с отсутствием перспектив развития или совершенствования товара на данном рынке.

2. Сокращение производства до обоснованного минимума - требует проведения маркетингового исследования и установления остаточного спроса на товар.