Персональные ценности и потребительское поведение

Ценности представляют собой убеждения людей, эталоны должного поведения в тех или иных ситуациях. Выделяют личные и социальные ценности. Социальные ценности — это должное с точки зрения общества поведение. Личные ценности — это эталоны поведения конкретного человека. Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером, который представляет собой устойчивые личностные характеристики, присущие представителям данной нации.

3. Стиль жизни потребителей

Стиль жизни — это образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, определяет поведение на рынке. (Табл. 3).

Таблица 3

Основные составляющие понятия “стиль жизни”

Факторы, влияющие на стиль жизни		Стиль жизни		Воздействие на поведение
Демография Социальный класс Ценности и мотивы Жизненный цикл семьи Культура Прошлый опыт		Деятельность Интересы Предпочтения Установки Потребности Ожидания		Покупка: Как? Когда? Где? Что? С кем?	Потребление: Как? Когда? Где? Что? С кем?

4. Когнитивные процессы, формирующие поведение потребителей

Когнитивные процессы — это процессы восприятия и переработки информации. К ним относятся: ощущение, восприятие, внимание, память и др.

Ощущение — это отражение отдельных свойств предметов и внутренних состояний организма при непосредственном воздействии стимулов на органы чувств (цвет, форма, величина, звук, вкус, боль, голод, жажда и др.). Основными видами ощущений являются: обоняние, вкус, зрение, осязание и слух.

Восприятие — это отражение в сознании человека предметов и явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств.

Вниманием называется направленность и сосредоточенность психической деятельности на каком либо объекте.

Память — это процесс запечатления, сохранения и воспроизведения прошлого опыта. Восприятия, мысли и чувства не исчезают бесследно, а остаются в виде тех или иных образов памяти, называемых представлениями и понятиями, которые включаются в последующую психологическую деятельность.

В регуляции поведения потребителей участвуют и эмоции.

Эмоции – субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний. Существует два вида эмоций: положительные и отрицательные, которые имеют качественных различия.

5. Мотивация потребительского поведения

Мотивация – побудительная причина к направленному действию. Выделяют два вида мотивации:

- внутренняя мотивация, которая связана с личностными характеристиками;

- внешняя мотивация, которая обусловлена внешними стимулами и обстоятельствами.

Мотивационный процесс протекает в несколько этапов.

- формирование потребности.

- формирование мотива целенаправленного поведения, выбор и принятие решения.

- выбор конкретных программ действия и формирование намерений.

Выделяют следующие мотивы потребительского поведения:

1.Утилитарный.

2.Эстетический.

3.Мотив престижа.

4. Мотивы достижения, уподобления.

5. Мотив традиции.

Поведение потребителей в отношении большинства товаров движимо несколькими мотивами. Выделяют мотивы декларированные, или заявленные, и латентные, или скрытые.

Задача маркетолога состоит в определении комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок.