Социологический подход к формированию модели покупательского поведения

Социологический подход базируется на предположении, что ос­новную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы при­надлежать.

Рассмотрим применение социологического подхода в зависимо­сти от стиля жизни.

Стиль жизни - это организация жизни не по статистическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния.

Рис. 3.2. Показатель известности марки

Понятие «стиль жизни» определяется на базе трех критериев:

1) интересы (чем интересуюсь);

2) мнения (о чем думаю);

3) действия (что делаю).

Выделим людей, которые имеют одинаковое мнение, интересы, состояние, интеллектуальные или моральные привычки, желания и не­желания. Этих людей можно объединить в один сегмент потребителей, предпочитающих товары одинакового качества, в одной и той же упа­ковке, одинаково воспринимающих рекламу, читающих одну и ту же прессу, любящих одни и те же теле- и радиопередачи. По результатам опроса, например, французских потребителей можно выделить пять групп покупателей, классифицированных по стилю жизни (рис. 3.3).

1. Ригористы - строгие, жесткие люди, утверждающие, что об­щество больно, так как мы теряем первоначальные ценности; с трудом воспринимают все новое; стремятся к возврату былых ценностей. Если бы общество руководствовалось только ценностями ригористов, оно бы остановилось в развитии.

2. Материалисты стремятся к благосостоянию, чтобы защитить себя и своих детей сегодня и в будущем; считают, что деньги должны создавать безопасное существование; предпочитают покупать товары, которые могут обеспечить длительное благополучие (квартиры, дома, земельные участки, классическую одежду).

3. Эгоцентристы придерживаются мнения о том, что жизнь ко­ротка и нужно все от нее взять, жить в полную силу и находить то, что доставляет полное удовольствие; полагают, что общество обязано сде­лать для них все, но они ему не обязаны ничем.

4. Активисты имеют активную жизненную позицию, считают, что дела не так уж хороши и нужно постоянно действовать, чтобы их изме­нять; стремятся к изменению общества. Среди них много предприни­мателей, профсоюзных деятелей, управленцев.

5. Авантюристы полагают, что проблемы общества их не касают­ся; пользуясь обществом, хотят быть свободными от него. Это люди, склонные к авантюре, приключениям, риску.

Нужно заметить, что эта группировка имеет ограниченное при­менение. Например, при сбыте своих товаров продавец может опреде­лить клиента по полу, возрасту, но почти невозможно определить его по стилю жизни.

Предприниматель может выбрать определенный сегмент по сти­лю жизни, пользуясь результатами опроса, проводимого крупными со­циологическими институтами.

Анализируя зарубежные теории покупательского поведения (мо­дели Говарда-Шета, Никози, Катоны), а также практику работы рос­сийских торговых предприятий, можно представить модель потреби­тельского поведения следующим образом. Эта модель состоит из трех блоков, характеризующих изменение ряда переменных и постоянных признаков .

К первому блоку относятся входные переменные, представляю­щие собой объективные стимулы (качество, цена, преимущества, полезность и доступность товара), а также их субъективную интерпре­тацию продавцом. Как показывает отечественная практика, такая ин­терпретация часто играет главную роль в решении покупателя приоб­рести товар.

Второй блок модели отражает основные психические процессы, проходящие в сознании потребителя: процесс восприятия и обработки информации бывает вызван осознанием потребности, ее интенсивно­стью, что в свою очередь определяет соответствующий уровень воспри­имчивости конкретной информации, целостность ее восприятия. Бла­годаря совокупным знаниям о товаре и наличию критериев выбора у потребителя формируется конкретная мотивация к выбору товара. На мотивацию влияют установка (предрасположенность) потребителя к определенной марке товара и ряд сдерживающих факторов: значи­мость покупки, личностный фактор (в основном стиль жизни и ценно­стные ориентиры), социальная принадлежность, культурный уровень, а также финансовое положение и наличие свободного времени.

Рис. 3.4. Модель потребительского поведения

Третий блок характеризует выходные переменные, т.е. конкрет­ную реакцию покупателя. Такая реакция (решение о покупке) зависит от уровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения к не­му и намерения купить данный товар. В результате принимается конк­ретное решение о покупке товара.

ТЕМА 4. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА

Под стратегией маркетинга принято понимать формирование целей, достижение их и решение задач предприятия по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. В соответствие с результатами мониторинга рынка и анализом возможностей компании формируются стратегические задачи.

Стратегический маркетинг является составляющей частью маркетингового менеджмента и стратегического менеджмента фирмы

Для разработки стратегии предприятия исследуется рынок товаров, поведение и предпочтение покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1) Проникновение на рынок.

2) Развитие рынка.

3) Разработка товара.

4) Диверсификация.

Область стратегических решений предприятия представлены на рис. 4. 1.

Рисунок 4.1. Области стратегических решений для маркетинговой деятельности.

В результате принятой маркетинговой стратегии организации разрабатываются маркетинговые программы, которые могут быть ориентированы на:

- максимум эффекта независимо от риска;

- минимум риска без ожидания большого эффекта;

- различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - создание и методы реализации задач организации на каждом целевом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации с внесением изменений в зависимости от изменений на рынке и в среде.

В качестве тактических задач могут быть представлены следующие:
1) Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.
2) Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3) Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4) Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
5) Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

6) Провести мероприятия по стимулированию персонала.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:
- стратегическое планирование;

- тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между ресурсами фирмы и рыночными возможностями, выделение основного пути развития организации, концепции и поведения.

Стратегическое планирование опирается на сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы (рис. 4.2).

Рисунок 4.2. Этапы стратегического планирования

1-й этап: Разработка программы. Программа содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:

- Что представляет собой изучаемое предприятие

- Кто является потребителями

- Ценности потребителя

- Идеология предприятия

2-й этап: Программа организации, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства, с подпунктами, методами и уточнениями.

3-й этап: План развития разрабатывается на основе оценки конкурентоспособности каждого товара, производимого предприятием на целевом рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

- размеры и емкость рынка;

- темпы роста рынка;

- размеры получаемой на нем прибыли;

- интенсивность конкуренции;

- цикличность и сезонность деловой активности;

- возможность снижения себестоимости.

4-й этап: Стратегия роста предприятия разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях.

Интенсивный рост применяется, когда компания не полностью использовала преимущества, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы).

Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки и развития дополнительных ниш. Совершенствование товара заключается в попытках компании увеличить сбыт за счет усовершенствованного товара на существующих рынках.

Таблица 4.1

Виды стратегического роста на рынке

В зависимости от потребительской направленности и вида това­ра различают:

- маркетинг потребительских товаров;

-маркетинг товаров производственно-технического назначения (промышленный маркетинг);

- маркетинг услуг.