Экономический подход к формированию модели покупательского поведения

Участник рынка может использовать три подхода к формирова­нию модели покупательского поведения: экономический, психо­логический и социологический.

В соответствии с экономическим подходом покупатель безраз­личен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой ценой) ком­пенсируется путем замещения его другим товаром в большем количе­стве. Существует множество вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя. Таким образом, по­ведению покупателей свойственны закономерности, которые важны для предпринимателей при формировании объемов производства и продви­жении товаров на рынок.

Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основанной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей. В частности, есть мно­го примеров, когда спрос на товары растет, несмотря на повышение цены. Наиболее существенными факторами экономического подхода являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Экономический подход основан на законах:

- максимизации полезности;

- предельной (маргинальной) полезности.

Полезность -способность товара (услуги) удовлетворять потре­бителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отноше­ние потребителя к товару, его реакцию на товар.

Закон максимизации полезности предполагает:

- рациональное и последовательное поведение потребителя;

- наличие большого объема информации, что затрудняет пра­вильный выбор;

- эластичность спроса по отношению к цене.

Покупатель руководствуется прагматическими соображениями и личными представлениями о максимальной полезности и выгодно­сти покупаемых товаров, однако на самом деле он не так рационален в своих покупках и поведении.

Закон предельной полезности заключается в том, что с каждой _новой единицей приобретаемого товара полезность уменьшается, по­лезность второй единицы товара меньше, чем первой, третьей — мень­ше, чем второй, и т.д. Предельная полезность означает то дополнитель­ное удовлетворение, которое получает покупатель от добавочной единицы потребленного товара. Если, например, человек плохо видит и покупает очки, то от первой купленной пары он получает удоволь­ствие, так как зрение при этом улучшается. Если очки разобьются, мож­но купить вторую пару и этим ограничиться. В связи с тем что рынок насыщен очками, вместо потребности улучшить зрение можно предла­гать очки как дополнительный аксессуар. При использовании очков в качестве украшения появляется желание менять их чаще, что влечет за собой увеличение количества купленных очков.