Психологический подход к формированию модели покупательского поведения

При психологическом подходе могут использоваться следующие теории:

- мотивации (Маслоу, Фрейда и др.);

- отношений и поведения;

- опыта;

- «шаг за шагом» (лестница Догмара).

Согласно теории отношений и поведения процесс покупки со­стоит из трех этапов:

1) знакомство (я знаю);

2) оценка (люблю, не люблю);

3) действие (покупаю, не покупаю).

При отборе информации покупатель отбрасывает те данные, ко­торые не соответствуют его поведению, приносят дискомфорт, или ин­терпретирует их с выгодой для себя. Роль участника рынка - активизи­ровать покупателя на покупку (например, задача ралли Camel Trophy - объединить табак с занятиями спортом).

Теория опыта предполагает, что при работе с потребителем мож­но использовать условный рефлекс, не применимый к товарам с высо­кой ценой (к товарам большой причастности).

Теория «шаг за шагом» (лестница Догмара, рис. 3.1.) предус­матривает постепенное привлечение внимания потребителя к марке то­вара.

Рис. 3.1 Теория «шаг за шагом» (лестница Догмара)

На каждом этапе привлечения внимания покупателя к товару используются свои приемы (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Этапы и приемы привлечения внимания потребителя

Участник рынка должен постоянно контролировать продвижение покупателя по этой лестнице, измерить которое можно с помощью опре­деленных показателей, например показателя известности марки (рис. 3.2).