Моделирование покупательского поведения

Потребитель - главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности по­требителя, мотивы решения о покупке.

Под потребительским поведением понимается решение потреби­теля о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения - важ­нейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность про­изводителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресур­сы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежед­невно подвергается воздействию более 500 сигналов (реклама по ра­дио, телевидению, в газетах, журналах и т.д., сигналы, воспринимае­мые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно.или неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только 5 эффектив­ны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя.

Основными факторами, влияющими на покупательское поведе­ние, являются: культурные, социальные, личностные и психологиче­ские.

Решающее влияние на покупательский выбор оказывают четы­ре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприя­тие, убеждения и установки. Исходной здесь является мотивация, т.е. обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение от покуп­ки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему об­легчение.

Однако для исчерпывающего моделирования покупательского поведения мотивации недостаточно. Один и тот же мотив может по­явиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки в силу разного восприятия одной и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки. Интерес покупателя к товару формируют впечатления от окружающего мира. Наиболее эффективны.те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается ин­формация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждени­ям человека.

При формировании покупательского восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может проис­ходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека.

Восприятие- промежуточный этап мотивации, за которым сле­дует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реак­ции покупателя с учетом имеющихся у него данных. Усвоенная инфор­мация должна быть закреплена путем создания у покупателя целост­ной мысленной оценки предлагаемого товара — убеждения. На основании сложившихся убеждений происходит заключительная фаза мотивации - формирование необходимого для совершения покупки отношения к товару.

При изучении модели покупательского поведения следует опре­делить различные подходы, которые использует участник рынка, и возможные реакции со стороны потребителя, которые формируй под воздействием маркетинга.