Основные направления исследований в маркетинге

Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обра­ботку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследова­ниям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат обще­научные и аналитические методы.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложив­шаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными резуль­татами являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнк­турных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

Оп­ределяются наиболее эффективные способы ведения конку­рентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется маркетинговая сегментация рынков, т.е. выбор целевых рын­ков и рыночных ниш.

Маркетинговое исследование потребителейпозволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов и мотиваций, которыми руково­дствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домаш­ние хозяйства, а также организации.

Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются ти­пология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сег­ментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентовзаключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).

Результатами таких исследований становятся выбор путей и возмож­ностей достижения наиболее выгодного положения на рынке. Определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение структуры рынкапроводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь стратегию в своей деятельности на рынке. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, фи­нансовые, консультационные и другие компании и организа­ции, создающие в совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка.

Исследование товаровнацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособно­сти. В результате можно получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кам­пании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства това­ров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассор­тимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции за­конодательным нормам и правилам.

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассор­тимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельно­сти в зависимости от различных стадий жизненного цикла изде­лий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование ценынаправлено на определение уровня и со­отношение цен, чтобы иметь возможность получать наиболь­шую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей от­носительно цены (эластичность спроса).

В результате выбира­ются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внут­ренние условия, издержки производства), а также цены и при­были (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализа­ции.

Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами по­лучаемой прибыли).

Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов пред­приятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить воз­можности увеличения товарооборота предприятия (фирмы), оп­тимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать прие­мы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы -также одно из важных направлений маркетинговых исследова­ний. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с по­мощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить ав­торитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общест­венности, контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать так называемую политику паблик рилейшнз (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж) определить методы формирования спроса населения, воздейст­вия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование предполагает предварительные испытаний средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых ре­зультатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей. Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздей­ствия на потребителя, повысить его интерес к продукции пред­приятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и другой стороны сбытовой политики пред­приятия. В частности, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателя­ми, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в ре­зультате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на во­просы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предпри­ятия была полностью адаптирована к динамично развивающим­ся факторам внешней среды.