ТЕОРИИ МОТИВАЦИИ

В настоящее время в практике маркетинга применяются теории мотивации, которые основаны на анализе факторов, влияющих на мотивацию. Наиболее известными среди них являются тео­рии иерархии потребностей А. Маслоу, приобретенных потреб­ностей Д. Мак-Клелланда и двух факторов Ф. Герцберга. Американский психолог А. Маслоу первым предложил систему потребностей и взаимосвязей между ними, выстроенную по иерархиче­скому принципу, согласно которому высшие запросы и мотивы не высту­пают на первый план до тех пор, пока не удовлетворены потребности низ­шего уровня. Иерархия предусматривает пять уровней потребностей:

1) самореализации (реализация потенциальных возможностей и способностей личности);

2) признания и самоутверждения (высокий статус, власть, пре­стиж, уважение, самоуважение и уверенность в себе);

3) социальные (общение, дружба, любовь, принадлежность к кол­лективу);

4) безопасности и уверенности в будущем (защита от физиче­ских и мифологических опасностей со стороны внешней среды и уве­ренность в том, что физиологические потребности будут в дальнейшем удовлетворены);

5) физиологические (еда, вода, тепло).

Разновидностью концепции А. Маслоу является теория приоб­ретенных потребностей Д. Мак-Клелланда, который считал, что людям присущи три потребности - власти, успеха и причастности.

Потребность людей во власти и успехе выражается в желании воздействовать на других. Такие люди проявляют себя как откровен­ные и энергичные, не боящиеся конфронтации, стремящиеся отстаи­вать свои позиции, требующие повышенного внимания со стороны дру­гих.

Мотивация людей на основании потребности в причастности заключается в сотрудничестве, установлении дружеских отношений, оказании помощи другим.

Основные идеи А. Маслоу были в дальнейшем разработаны Ф. Герцбергом, ведущим теоретиком поведенческого подхода в индустри­альной социологии. Он выделил две группы факторов трудовой деятель­ности, связанные с процессами «удовлетворенность — отсутствие удовлетворенности» и «неудовлетворенность — отсутствие неудовлетворенности».

Процесс «удовлетворенность - отсутствие удовлетворенности» определяется мотивирующими факторами, связанными с содержани­ем работ (достижения результатов, признания, ответственности, про­движения, возможности роста). Ф. Герцберг сделал вывод: это два раз­личных процесса, т.е. при устранении факторов, которые вызывают рост неудовлетворенности работника, не обязательно усилится удовлетво­ренность.

Процесс «неудовлетворенность - отсутствие неудовлетворенно­сти» определяется влиянием внешних по отношению к работе факторов (так называемых гигиенических), здоровых условий труда (заработной платы, безопасности на рабочем месте, межличностных отношений, комфорта и т.д.).

Сравнивая эти теории (рис. 1.2.), можно отметить, что выделен­ные в них группы потребностей в достаточной мере соответствуют друг ДРУГУ (например, потребность достижения успеха в теории Д. Мак-Клел­ланда созвучна группе мотивирующих потребностей Ф. Герцберга).

Чтобы лучше понимать мотивацию покупателя, менеджеру не­обходимо разбираться в этих теориях, уметь анализировать факторы, лежащие в основе мотивации.

СПРОС

Спрос на товар зависит от доступности товара (места его прода­жи), активизации покупательской способности потребителя и стимулирования желания совершить покупку. Потребляя товар, покупатель должен быть не только доволен сам, но и получить одобрение той социальной группы, к которой он при­надлежит.

Стратегия предприятия в области спроса сводится к следующе­му: вызвать потребность в товаре; найти потребителя, способного при­обрести этот товар; сформировать у потребителя спрос на товар.

При этом возможны два рычага воздействия на покупателя:

1) игра на привлекательности товара;

2) стимуляция факторов взаимодействия между желающими и уже приобретшими товар.

Рис. 1.2 Сравнительная характеристика теорий мотивации А. Маслоу, Д. Мак-Клелланда и Ф. Герцберга