ВНЕШНЯЯ И ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

Понятие окружающей маркетинговой среды (ОМС) является одним из ключевых понятий маркетинга. ОМС представляет со­бой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действу­ющих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность дея­тельности субъектов маркетинга.

Маркетинговая среда предприятия подразделяется на внешнюю (которая в свою очередь распадается на макро- и микросреды) и внут­реннюю среды.

Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внешней и внутренней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающих­ся его производственно-сбытовой деятельности.

Факторы окружающей внешней среды предприятия представле­ны на рис. 5.1.

Многочисленные факторы внешнего окружения влияют на дея­тельность предприятия с разной степенью интенсивности.

К внешнему окружению предприятия относятся факторы мак­ро- и микросреды. Факторы макросреды — экономические, законода­тельные, технологические, климатические, социально-демографиче­ские, международного окружения, культурные — едины для всех субъектов маркетинга данной страны, региона, для конкретных това­ров и услуг.. Не имея возможности влиять на эти факторы, предприя­тие должно адаптироваться к их изменению. Взаимодействуя с факто­рами микросреды — покупателями, поставщиками, конкурентами, собственниками, инвесторами, контактными аудиториями, предприятие способно регулировать отношения с ними.

Законодательные факторывключают:

— основные программные направления политики, соотношение сил на политической арене страны и в регионах;

— перечень законов: национальные законодательные и норматив­ные акты, международное законодательство, в том числе по отраслям — таможенное законодательство; законодательство о промышленности, строительстве, торговле, труде, земле и т.д.;

— перекрестное влияние законодательных актов;

— тенденции в законотворчестве: ужесточение, демократизация

и т.д.;

— отсутствие законов по отдельным направлениям деятельности

предприятия на рынке;

— государственные стандарты на рынке товаров и услуг. Предприниматель должен хорошо знать законы, все ограничения и льготы, регулирующие его бизнес. Государственное регулирование биз­неса исходит из следующего положения: вмешательство государства в раз­витие рынка допустимо лишь для устранения причин, вызывающих нежелательное смещение направлений его развития. При этом стратеги­ческой целью государственного регулирования становится создание усло­вий, при которых можно своевременно контролировать насыщение рын­ка товарами и его безопасность.

Предприниматель должен знать: вносят ли принимаемые законодательные акты изменения в его деятельность (рек­лама, конкуренция, ценообразование, марочная политика и др.

Технологические факторы — влияние НТП на разработку новых технологий, товаров и услуг, жизненный цикл товаров; экономические показатели деятельности предприятия (издержки, прибыль, себестоимость, цена и т.д.); формирование новых потребностей; способы сбора, хранения и распределения информации. В целом технологические факторы отражают уровень научно-технического развития, который влияет на организацию.

Экономические факторы — объем ВНП за последние пять лет в том числе на душу населения, по регионам, по периодам; производство продукции по отраслям; розничный и оптовый оборот, индексы цен — оптовых и розничных, по отдельным товарам (услугам), периодам, регионам; внутреннее потребление товаров, в том числе по перио­дам, регионам, на душу населения; уровень безработицы; доходы и рас- ) ходы населения; распределение национального дохода на потребление и накопление; объем инвестиций, в том числе иностранных.

Перемены в главных экономических факторах, таких как уровень дохода, стоимость жизни, наличие сбережений у населения и возмож­ности кредита, оказывают значительное влияние на рынок. Необходи­мо использовать экономические прогнозы, чтобы предвидеть эти пере­мены.

Природно-климатические факторывключают: природно-клима­тические изменения в стране, состояние ее экологии, в том числе в ре­гионах, степень влияния экологических движений на состояние окру­жающей среды. Важным климатическим фактором является сезонность, которая присуща многим видам товаров и услуг и должна учитываться предприятием.

Социально-демографические факторывключают: численность населения и ее прогноз; распределение покупателей по полу, возрасту, размеру семьи и образованию; классовую принадлежность. Необходи­мо иметь сведения о тенденции роста или снижения численности населения, относящегося к конкретному рынку, численности детей, тен­денции к заключению более поздних браков, увеличении продолжи­тельности жизни, росте социального статуса женщин, имеющих пре­стижную работу и одновременно выполняющих роль матерей, жен.

Факторы международного окружениявключают: влияние интег­рационных процессов на состояние рынка, объем деятельности, свя­занной с поставками за рубеж и закупками за рубежом, глобализацию товарных рынков и др.

Культурные факторы. Люди живут в определенном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведе­ния. Они воспринимают мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими членами общества. Примером культурных факто­ров, оказывающих влияние на деятельность предприятия, могут быть:

— существенный рост числа верующих, принадлежащих к раз­ным религиям, что откладывает определенный отпечаток на ограниче­ния в потреблении продуктов питания;

— общечеловеческие ценности, такие как семейные, материаль­ные, общение с друзьями и др. Например, общение с друзьями, совмест­ный отдых, путешествия привели к выделению групп товаров для от­дыха;

— важная роль образования в системе ценностей россиян, что

обусловило высокий спрос на профессиональную литературу, книги различных жанров, газеты, журналы;

— увлечение спортивными играми, что привело к повышенному спросу на современный спортивный инвентарь.

К факторам микросреды предприятия относятся: покупатели, поставщики, конкуренты, контактные аудитории, собственники, инве­сторы. Внешняя микросреда частично может управляться маркетин­гом предприятия. Важнейшими элементами микросреды являются по­требители и конкуренты.

Потребители.При работе на рынке предприятие должно ориен­тироваться на однородную группу потребителей (целевой сегмент), в соответствии с потребностями которой формируется ассортимент то­варов, предлагается необходимый уровень обслуживания, ценовая и коммуникативная политика.

Конкуренты.В условиях насыщенного конкурентного рынка главное — удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конку­ренты. Если предприниматель не может выстоять в конкурентной борь­бе, то следует либо переориентироваться на другой сегмент покупа­телей, либо изменить направление своей деятельности. Фактор конкуренции полностью от продавца не зависит и определяется кон­курентной средой.

Поставщики.Предприятие должно тщательно относиться к под­бору поставщиков и установлению с ними взаимовыгодных отноше­ний.

Отношения с поставщиками, как и отношения с покупателями, выстраиваются в течение длительного времени, поэтому конкурентам трудно их воспроизвести. Установив прочные взаимосвязи с постав­щиками, предприятие может получить эксклюзивные права на: 1) про­дажу товаров в определенном регионе; 2) приобретение товаров по бо­лее низким ценам или на более выгодных условиях, чем конкуренты; 3) ускоренную доставку товаров и др.

Контактные аудитории,к которым можно отнести СМИ, об­щественные организации, местные органы власти, союз потребителей, финансово-кредитные учреждения и предприятия инфраструктуры рынка (консалтинговые фирмы, трансагентства и др.).

Внутренняя средапредприятия определяется внутренними переменными — ситуационными факторами. Поскольку любая органи­зация или предприятие представляет собой систему, создаваемую людь­ми, то внутренние переменные являются результатами управленческих решений.

К основным внутренним переменным относятся: цели, структу­ра, задачи, технология и люди (рис. 1.3.).

Цели — это конкретные конечные состояния, желаемый результат деятельности предприятия, которые могут рассматриваться также как сред­ство достижения этих состояний. В ходе процесса планирования руковод­ство предприятия разрабатывает цели и информирует о них коллектив предприятия, что является мощным координирующим механизмом.

Коммерческие предприятия, создающие продукцию и услуги, работают в рамках определенных ограничений по издержкам и полу­чаемой прибыли. Целями таких предприятий могут быть рентабель­ность или прибыльность, производительность труда, доля рынка и пр. Как правило, предприятие имеет много целей, которые должны быть согласованы друг с другом.

Структура. Предприятия, как правило, содержат различные уровни управления и состоят из подразделений, относящихся к раз­личным функциональным областям. Функциональной областью назы­вается та деятельность, которая свойственна для подразделения в це­лом (производство, снабжение, маркетинг, планирование и учет и т.д.).

Структура организации — это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в та­кой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей предприятия.

Задачи —связаны с еще одним направлением разделения труда в организации.

Задача представляет собой предписанную работу, серию работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. В общем случае задача предписы­вается не работнику, а его должности. На основе решения руководства о структуре предприятия каждая должность включает ряд задач, которые рассматриваются как необходимые для достижения целей предприятия.

Задачи делят на три категории: работа с людьми, работа с пред­метами (машинами, сырьем, инструментами), работа с информацией. Кроме того, задача может характеризоваться частотой повторения и продолжительностью выполнения.

Технологияс точки зрения внутренней структуры рассматри­вается достаточно широко, как средство преобразования исходных ресурсов в результирующую продукцию или услуги. Она представляет собой сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфра­структуры, инструментов и соответствующих знаний и опыта, необхо­димых для осуществления желаемых преобразований.

Задачи и технологии тесно связаны между собой: выполнение задачи включает использование определенной технологии.

Люди являются центральным фактором внутренней среды, по­скольку любое предприятие или организация является не чем иным, как группой людей.

Существует три аспекта, которые необходимо рассматривать при анализе этого фактора:

1) поведение отдельных людей;

2) поведение людей в группах;

3) характер поведения руководителя, его функционирование в роли лидера и влияние на поведение отдельных людей и групп.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

- кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и про­движение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

- организация управления (коммуникационные процессы; орга­низационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

— финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыль­ности, создание инвестиционных возможностей);

- маркетинг (стратегия продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды — уяснение сильных и сла­бых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального вни­мания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного фун­кционирования предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Важную роль играет культура предприятия, которая должна под­вергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых ис­следований.

Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отноше­ний между людьми, распределение власти, стиль управления, кадро­вые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение — начиная от оформле­ния офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

Так как культура предприятия не имеет явно выраженного про­явления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устой­чивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытать­ся указать на те слабые и сильные стороны, которые культура придает предприятию.

1. Для предприятий с сильной культурой характерно подчерки­вание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделя­ют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, про­паганде своих ценностей.

2. О культуре предприятия можно судить по тому, как оно стро­ит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.

3. Представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена сис­тема карьеры и какие критерии используются для продвижения сотруд­ников по службе.

4. Пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы пове­дения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько се­рьезно они относятся к ним. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к правилам и сим­волам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает сильной культурой.