МАРКЕТИНГ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

Потребительские товары - это товары, купленные для удовлет­ворения личных потребностей. Классифицировать потребительские товары можно:

- по способам использования (краткосрочного и длительного пользования);

-на основе покупательских привычек.

Согласно классификации на основе покупательских привычек потребительские товары разделяют следующим образом:

- повседневного спроса, включая основные (покупаются регу­лярно), импульсивно покупаемые (по внезапному желанию), экстрен­ные (при острой нужде);

- предварительного выбора, включая схожие (одинаковые по качеству, разные по цене) и несхожие (свойства товара важнее, чем цена);

- особого спроса (престижные товары);

- пассивного спроса (продвижение требует значительных уси­лий).

Примерами основных товаров повседневного спросаявляются: хлеб, подсолнечное и сливочное масло, молоко, мыло, газеты, туалет­ная бумага, колготки. В магазине покупатели их обязательно найдут, где бы товар ни располагался.

Розничному торговому предприятию трудно увеличить объем товарооборота за счет товаров основного ассортимента, поэтому необ­ходимо заставить покупателя сделать импульсивную покупку. Важно выявить, какие товары в торговом предприятии могут стать импуль­сивной покупкой.

Импульсивная покупка(незапланированная, вызванная увиден­ным изображением продукта или стимулированием продажи в торго­вой точке) представляет собой наиболее простую форму решения про­блемы и имеет ряд отличительных признаков:

— внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать; - состояние психологической неуравновешенности, когда чело­век временно перестает контролировать себя;

— состояние конфликта и борьбы, которое заканчивается неза­медлительным действием;

— минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

— человек не задумывается о последствиях.

Задачей розничного торгового предприятия является такое пред­ставление товара, которое должно вызвать у потребителя высокий эмоциональный настрой и нетерпение, чтобы затормозить обоснован­ное решение и вынудить действовать немедленно. Таким образом, им­пульсивные покупки основаны на быстром решении потребителя, по­этому товары должны быть заметны и привлекать внимание.

Импульсивная покупка может быть следующих видов:

— запланированная (когда существует предварительное решение, но его реализация зависит от цены и исключительных предложений);

- напоминающая (когда вид товара напоминает клиенту о необ­ходимости совершения покупки);

— побудительная (когда потребитель впервые видит товар в ма­газине);

— внезапная (когда решение совершить покупку принимается без размышления и расчета).

Примерами товаров экстренного спросамогут быть зонты и сопутствующие товары в дождливую погоду, профилактические лекарственные препараты во время эпидемии, ле­карства от головной боли. Их рекомендуют размещать во многих тор­говых точках, чтобы увеличить возможность продажи.

При реализации потребительских товаров предварительного вы­боравремя на приобретение тратится тем больше, чем дороже товар. Покупатель предпочитает обдумывать покупку и сравнивать товары, что возможно при наличии широкого ассортимента и высокой квали­фикации продавца-консультанта.

При продаже схожих товаровнеоб­ходима заинтересованность продавца-консультанта в процессе совер­шения покупки. Например, продавец должен объяснить покупателю, почему десертный шоколад дороже обыкновенного, чем вызвана раз­ница в цене внешне одинаковой губной помады, почему подержанные автомобили одной марки и года выпуска имеют разную цену.

При продаже несхожих товаровтакже необходимо предложить широкий ассортимент, например, если покупательнице необходимо нарядное вечернее платье, то фасон, отделка, цвет, качество ткани важ­нее, чем цена.

К товарам особого спросаотносятся товары с уникальными ха­рактеристиками, высокоценные и редкие, отдельные марочные, ради приобретения которых покупатели готовы тратить время и деньги: осо­бо модная одежда, фотооборудование для фотографов-профессиона­лов, норковая шуба и др.

Для продвижения товаров пассивного спросатребуются большие маркетинговые усилия, когда покупателю необходимо объяснять, ка­кие потребности может удовлетворить этот товар, чтобы стимулиро­вать возникновение такой потребности. Нередко инновационные то­вары в момент выхода на рынок долгое время остаются товарами пассивного спроса, например, вытяжные шкафы для очистки воздуха на кухне, энциклопедии.