Понятие товара в маркетинге и концепция

Уникального Торгового Предложения (УТП)

Потребителям не нужны сверла в ³/₄ дюйма диаметром, им нужны отверстия соответствующего размера. И вообще-то им нужно повесить полку. Питер Друкер

На заводе мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду. Чарльз Ревсон, президент компании Revlon

Мы сделаем им предложение, от которого они не смогут отказаться!Дон Корлеоне (персонаж романа Марио Пьюзо

«Крестный отец»)

В начале XIX в. экономисты английской классической школы (а вслед за ними в се­редине того же века — марксисты) определили товар как «продукт труда, предназна­ченный для обмена». С тех пор в это определение были внесены существенные допол­нения, и сегодня маркетологи всего мира понимают товар следующим образом.

Товар - комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж производителя и/или розничного торговца, которые потребитель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение его нужд и потребно­стей, и предлагающихся рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использова­ния или потребления; выступающий в виде физического объекта, услуги, лица, места, орга­низации или идеи.

Ключевым понятием здесь является «потребность». Товар (выступающий в любой из перечисленных форм) должен удовлетворять какую-то потребность или хотя бы обещать удовлетворение.

Здесь будет уместно напомнить, что потребности людей весьма разнообразны. Но их можно свести в несколько (от 5 до 15) больших групп. Эти группы находятся в иерархических отношениях. Одну из самых популярных классификаций потреб­ностей предложил в середине XX в. американский философ и социолог Абрахам Маслоу (рис. 19.1).

Несмотря на то, что эта схема, получившая имя «Пирамиды Маслоу», в дальнейшем многократно подвергалась критике*, она до сих пор является одним из наиболее. Критики в основном сосредоточились на упрощенном виде «Пирамиды Маслоу», состо­ящем из 5 групп потребностей, в то время как развернутый по 15 уровням вид этой «Пирамиды» обладает куда более мощным аналитическим потенциалом. В частности, положение потреб-211

часто используемых инструментов анализа. Возможно, потому, что ничего более работоспособного в этой области за следующие 50 лет предложено не было.

Рис. 4.3. Пирамида Маслоу

Классифицировать товары можно множеством различных способов, например так, как представлено в табл. 4.2

Таблица 4.2

Классификация товаров

* FMCG — fast moving consumer goods, продукты «быстрого» (повседневного) потребления: печатная продукция, лекарства, средства гигиены, хозяйственные товары, сигареты, галан­терейные товары, кассеты, диски, фотопленка и т. п.

** К товарам длительного пользования относятся одежда и обувь, бытовая техника (вклю­чая компьютерную и мобильные телефоны), мебель, сантехника, строительные материалы и прочие товары для дома.

*** К группе инфраструктурных услуг относятся услуги строительства, транспорта, связи, водо-, газо-, электроснабжения и т. п.

ности на определенном уровне пирамиды (из 15 уровней) используется в расчетах скорости и потенциала проникновения на рынок нового товара в качестве степенного множителя.

Создание товара должно начинаться с «замысла», т. е. с определения основной выгоды, получаемой потребителем. Замысел обязательно должен быть обращен к какой-нибудь базовой потребности реальной группы потребителей. Прочие харак­теристики товара должны гармонировать с замыслом.

Затем необходимо продумать вопросы технических характеристик товара, дизайна, цены, упаковки, маркировки, стиля и качества, т. е. «реального исполнения».

И, наконец, надо позаботиться о сбыте, доставке и установке, послепродажном обслуживании, гарантиях, кредитовании и стимулировании, т. е. о «подкреплении». Схематически эту логику отобразил Филип Котлер (рис. 4.4.).

Рис. 4.4. Три уровня товара. Схема Ф. Котлера

Особенно тщательно надо проанализировать различные предполагаемые качества товара. Для этого обратимся к схеме, также предложенной Филипом Котлером (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Качества товара. Схема Ф. Котлера