Системы управления отношениями с клиентами (CRM).

Управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relations Management, CRM) – это стратегия основанная на применении новых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компании аккумулируют знания о клиентах для выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Подобные отношения способствуют увеличению прибыли, т.е. привлекают новых клиентов и помогают удержать старых [17].

CRM подразумевает управление процессами, производственной деятельностью, организацией продвижения продукции, заключением договоров, послепродажным обслуживанием и т.д. В реализацию CRM должно быть вовлечено большинство корпоративных служб и подразделений – маркетинг, производство, служба клиентской поддержки, территориальные подразделения продаж и службы сервиса.

Современная концепция CRM рассматривает продажи не как отдельный акт, осуществленный конкретным продавцом с конкретным покупателем, а как непрерывный процесс, в который вовлечен каждый сотрудник предприятия. Как искусство и науку использования информации о клиенте для приобретения его лояльности и повышения ценности для предприятия, особенно это актуально для индивидуализированного производства. Цель – персональные взаимоотношения с клиентом, независимо от того, какую должность занимает сотрудник предприятия, в каком отделе он работает, где находится офис.

При этом появилось понятие жизненного цикла клиента, начиная от первого контакта и привлечения его внимания к товару или услуге и кончая формированием лояльности [18] (рис.7.16).

Кроме того, изменилась пирамида ценностей. Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике строилась исходя из следующей «пирамиды» мотивов: наличие продукта, цена, удобство, доверие.

Рис.7.16 – Модель жизненного цикла клиента.

Таким образом, сейчас заметно сместились акценты. Если раньше клиент получал представление о предприятии на основании его продукции, то теперь он строит свое отношение к предприятию в целом – как к партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам – от телефона до личного визита.

При этом формы взаимодействия предприятия с клиентом стали значительно более персонализированными [19] (рис.7.17).

Рис.7.17 – Характеристика форм взаимодействия с клиентом.

В эпоху электронной, «новой» экономики высшая цель – лояльность, причем взаимная – не только клиент лоялен к предприятию, но и предприятие лояльно к клиенту. От достигнутого уровня удовлетворения строится новая пирамида: удовлетворение, постоянство, персонализация, слияние [17] (рис.7.18).

Рис.7.18 – Пирамида мотивов индустриальной и «новой» экономики.

В рамках второй пирамиды задача CRM – охватить все каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их. Чтобы была единая методика и техника общения. каждый контакт должен работать на привлечение покупателя. Клиент хочет, чтобы его обслужили с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия. Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей предприятия.

Таким образом, клиентская база – это важнейший актив предприятия, которым надо тщательно и эффективно управлять. Привлечение и удержание клиента рассматривается как необходимое условие успешной работы как с текущим, так и с перспективным клиентом. Интересно отметить, что цена является далеко не решающим фактором в воспитании лояльности и при совершении повторных покупок.

Инвестиции в технологии работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса. С точки зрения денег лояльность приводит к следующим результатам [20]:

- клиент становится менее чувствителен к цене, значит, на продукцию можно установить более высокую цену без риска потери оборота;

- стоимость продажи продуктов и услуг существующим клиентам значительно ниже (как результат – выше прибыльность);

- клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг (продуктов), тем самым увеличивая оборот предприятия.

3.2.1. Определение CRM-системы.

Единого определения CRM на сегодня не существует, так как для маркетологов CRM – это концепция, схожая с директ-маркетингом, которая должна охватывать бизнес-процессы и деятельность всего предприятия; для ведущих менеджеров CRM – это внедрение клиенто-ориентированных стратегий и моделей работы предприятия; для службы технической поддержки CRM - информационная система масштаба предприятия на основе современных технологий, которые помогают накапливать, хранить и анализировать всю информацию о развитии взаимоотношений с клиентами, чтобы повысить уровень удовлетворенности клиентов; для персонала предприятия CRM предполагает полное изменение методов работы в сторону клиенто-ориентированного бизнеса.

Понятие и содержание CRM продолжает развиваться и изменяться, включая все новые направления в управлении взаимоотношениями с клиентами. Как представляется, обобщающим является следующее определение:

CRM – комплексный подход к управлению взаимоотношениями с клиентами, включающий концепцию и идеологию, методы маркетинга, стратегическое планирование, организационные и технические средства, новейшие технологии, направленные на достижение и поддержку высокого уровня удержания и контактности определенных категорий ценных в настоящее время и перспективных в будущем клиентов [21].

CRM-подход схематично представлен на рис.7.19.

Рис.7.19 – Схема комплексного подхода к CRM.

3.2.2. Функциональность и коммуникации CRM.

Накапливая информацию в единой базе данных предприятия в рамках CRM, повышается шанс удержать клиента. Кроме того, минимизируется дублирование информации, дублирование усилий, что, в свою очередь, ведет к сокращению затрат.

При этом все процессы взаимодействия с клиентами должны управляться через согласованный набор процедур, построенный на основе единой технологии, позволяющей создать общее впечатление о предприятии и его продукции. Очень часто потребитель имеет разрозненное, фрагментарное мнение о предприятии, полученное через взаимодействие по разным несогласованным каналам коммуникации. Координация ведет к максимальному удовлетворению запросов клиентов, в конечном счете увеличивает прибыль.

Информация, накопленная с CRM, дает предприятию возможность применять различные методы анализа для получения знаний, в частности, предсказать, что клиент захочет в будущем. Есть возможность провести сегментацию аудитории, проанализировать эффективность работы конкретного канала сбыта, успешность рекламной компании, оптимально загрузить свою сбытовую и сервисную сеть и т.д.

Для получения эффективных результатов в рамках CRM применяется весь современный арсенал методик и методов математического анализа данных. Например, чтобы решить задачу удержания клиентов, необходимо [21]:

- построить модели предпочтений клиентов, что позволяет снизить процент их оттока;

- сделать анализ предпочтений клиентов к тем или иным каналам взаимодействия и продаж;

- провести анализ жизненного цикла клиента, его покупательского поведения на всех стадиях (от привлечения до появления лояльности);

- проанализировать жизненные ценности клиентов на всех этапах взаимодействия.

Функциональность CRM охватывает маркетинговые исследования, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где происходит взаимодействие предприятия с клиентом, поэтому практически любая практическая реализация внедрения CRM имеет соответствующие модули (маркетинг, продажи, поддержка и сервис).

Входной информацией для системы CRM являются, с одной стороны, данные, характеризующие клиента: история контактов, его профиль, история покупок, а с другой стороны – данные об организации. Выходной информацией являются агрегированные данные и показатели, новые знания, выводы – все то, что может быть использовано для оптимизации работы предприятия. Соответственно, CRM должен предусматривать средства доступа и ввода информации в единую базу данных, причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте.

Важно отметить, что с ростом детализации информации, с точки зрения анализа и ее ценности, растут ее стоимость, сложность, формализуемость и изменчивость. Например, демографические характеристики относительно стабильны и уже давно изучены, тогда как история персональных транзакций, предпочтения, позволяющие предсказать поведение клиента, добываются с трудом, требуют времени накопления и находятся в постоянной динамике.

Наиболее эффективными методиками являются управление клиентом и персонализированный маркетинг, имеющие целью обеспечить клиента информацией, наиболее соответствующей его специфическим запросам. При этом маркетинговые коммуникации рассматриваются как цикл – непрерывный процесс, построенный на обратной связи с рынком и основанный на постоянном уточнении задач и целей.

Кроме того, современные методы маркетинга основаны на прогнозировании поведения определенных групп клиентов на основе информации о предыдущем взаимодействии, выделении ключевых изменений в жизненном цикле клиента и предсказании его дальнейших действий и мотиваций. Таким образом, маркетинг стал более сконцентрированным, а клиенты получают необходимую именно им информацию и продукцию.