Классификация и технологии систем CRM.

Концепция CRM реализуется с помощью специального набора программного обеспечения и технологий, позволяющих автоматизировать, а значит, совершенствовать бизнес-процессы в сфере продаж, маркетинга и обслуживание клиентов. Это дает возможность компании обращаться к заказчикам услуг в интересными предложениями в наиболее удобный момент времени и по наиболее удобным каналам связи.

Можно выделить три вида стандартных CRM-систем [18]:

- Оперативная. Система используется сотрудником предприятия для оперативного доступа к информации по конкретному клиенту в ходе непосредственного взаимоотношения с клиентом – процессов продаж и обслуживания. Данный тип CRM является наиболее распространенным в традиционном бизнесе.

- Аналитическая. Система используется для анализа различных данных о клиенте и деятельности предприятия. Осуществляется поиск статистических закономерностей в этих данных для выработки наиболее эффективной стратегии предприятия. Такой тип CRM чаще применяется в электронной коммерции.

- Коллаборационная. CRM предоставляет клиентам возможность гораздо большего влияния на деятельность предприятия в целом, в том числе на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. Для этого требуются технологии сети Интернет и электронной коммерции.

Основная часть современных систем CRM базируется на принципе «Клиент-сервер», то есть все данные CRM хранятся и обрабатываются в одной централизованной Базе данных, а клиенты имеют к ним доступ через удаленные терминалы. Клиентами таких CRM могут быть как внешние, так и внутренние по отношению к предприятию пользователи. Взаимодействие между Клиентом и Сервером может осуществляться на основе Intranet/Internet. В последнем случае для доступа клиент использует стандартный web-браузер.

Часть «Сервер» обычно состоит из двух приложений: СУБД для хранения, обработки данных и системы OLAP (On-line Analitical Processing) - сервер для анализа этих данных в режиме реального времени. Чаще всего в качестве СУБД используют продукты от Oracle, Interbase, Microfoft SQL Server.

Все современные системы CRM, независимо от того, в какой сфере бизнеса они задействованы, используют Интернет-технологии. Современные CRM позволяют сотруднику предприятия получать необходимую информацию о клиенте через Интернет и анализировать ее в режиме реального времени с помощью OLAP-технологий [24]. В связи с этим, очень часто разработчики CRM прибавляют к названию своих продуктов букву «е» (eCRM).

eCRM – это такие CRM, которые используются предприятием, работающим в сфере Интернет-коммерции. Эти системы обладают всеми функциями обычных CRM и полностью интегрируются с web-сайтом предприятия – вся информация с сайта попадает в систему eCRM. Сама система может эффективно обслуживать каждого клиента в процессе Интернет-покупки или оказания Интернет-услуги. eCRM регистрируют и анализируют все контакты между покупателем и продавцом, осуществленные через Web-сайт предприятия или по электронной почте. Кроме того, эти системы могут быть направлены на разработку и анализ Интернет-маркетинга. eCRM может быть интегрирована отдельным модулем в основную систему CRM, если предприятие, помимо своей основной деятельности, ведет бизнес в сети.

Наиболее популярным видом CRM в электронной коммерции являются системы eCRM для интернет-магазинов. Использование eCRM на предприятиях, торгующих через Интернет, происходит на всем протяжении взаимодействия клиента и предприятия, начиная с поиска потенциальных клиентов и заканчивая доставкой товара. eCRM-системы могут использоваться предприятиями, предоставляющими услуги в Интернет, в частности, финансовые Интернет-услуги – банкинг, трейдинг, страхование. С помощью CRM клиент легко получает необходимые товары и услуги.

Основная задача автоматизированной системы – поддерживать информационные процессы CRM. На рис.7.21 показана упрощенная структура информационных процессов в рамках CRM-системы [25].

Рис.7.21 – Цикл информационных процессов в системе CRM.

CRM – это набор взаимосвязанных компонентов, входными элементами которой, в первую очередь, являются все данные, связанные с клиентом предприятия, а выходными – информация, которая влияет на поведение предприятия в целом и поведение отдельных подразделений (вплоть до конкретного работника) в частности.

Для получения необходимой информации CRM может воспользоваться и сам клиент без помощи сотрудников организации. CRM позволяет клиенту, который впервые обращается на предприятие, подобрать необходимый ему продукт в режиме реального времени. Клиент вводит данные о продукте, а система, обработав эти данные, выдает ему список продукции, соответствующий введенным параметрам. Для этого в системе должны находиться сведения по всей продукции предприятия.

CRM является достаточно гибкими и разносторонними, дают возможность предприятиям решать различные задачи. В зависимости от целей, которые ставит перед собой предприятие, внедряя CRM, будут изменяться входящие параметры и способ обработки, анализа этих данных.

Во многих организациях отделы продаж, маркетинга и обслуживания клиентов пока еще действуют независимо друг от друга, и по этой причине их представления о заказчике зачастую противоречивы, а действия – несогласованны. Система CRM облегчает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами, и дает каждому из них доступ к полной информации о них, что способствует наилучшему удовлетворению потребностей клиентов.

CRM-система состоит, как правило, из 3-х элементов [26]:

1. Автоматизация продаж.

2. Автоматизация маркетинга.

3. Автоматизация обслуживания клиентов.

Основой системы CRM являются приложения автоматизации продаж (Sales Force Automation, SFA – пер. с англ. «автоматизация деятельности торговых представителей»). Взаимодействие предприятия с потенциальным клиентом, превращение его в потребителя, создание и поддержание его лояльности – ключ к успеху бизнеса. Продавцы являются существенным источником информации для предприятия. С одной стороны, они должны иметь средства доступа к самой свежей информации, с другой – доводить такую информацию до других.

На SFA-приложения возлагаются следующие функции:

- ведение календаря событий и планирование работы;

- управление контактами (благодаря ему ни один важный звонок или личное обращение не будут пропущены);

- работы с клиентами (каждый клиент будет обслужен на высочайшем уровне, благодаря зафиксированной истории взаимодействия с ним);

- мониторинг потенциальных продаж (ни одна потенциальная возможность не будет упущена, каким бы плотным не было расписание сотрудника);

- поточная организация продаж (эффективное управление циклом продаж);

- повышение точности прогнозов продаж;

- автоматическая подготовка коммерческих предложений (освобождает сотрудников от рутинной работы);

- предоставление информации о ценах;

- автоматическое обновление данных о размере бонуса в зависимости от выполнения поставленных задач;

- предоставление актуальной информации о состоянии дл в региональных представительствах;

- формирование отчетов (эффективный инструментарий автоматического создания отчетов по результатам деятельности);

- организация продаж по телефону (создание и распределение списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов).

Задача инструментов первой группы – сформировать стратегию сбыта продукции исходя из имеющейся информации о предпочтениях и характеристиках различных клиентских групп. От SFA-части CRM-системы потребители обычно ждут роста прибыли вследствие оптимального выбора потенциально выгодных сделок и высокой скорости их заключения. SFA-инструменты повышают точность прогнозирования продаж, увеличивают число заключаемых сделок и снижают издержки у отдела продаж. Вышеуказанные достоинства вызывают интерес не только у перечисленных групп потребителей, но и у компаний, работающих в сфере оптовой торговли. Очевидно, что множество новых возможностей приносит интеграция с ERP-системой.

В современных CRM-системах SFA-приложения дополняются средствами автоматизации маркетинга (Marketing Automation, MA – пер. с англ. «автоматизация маркетинга»). В настоящее время средства массовой коммуникации (СМИ) используются для организации первоначального контакта, после чего следует фокусная компания, ориентированная на более узкую целевую аудиторию. Персонализация становится ожидаемой клиентом нормой взаимодействия, когда принимаются во внимание привычки и предпочтения покупателя. Важнейшим компонентом МА является анализ эффективности маркетинговых и рекламных кампаний, управление стоимостью кампании в целом и отдельными событиями (шоу, семинары и т.д.) в процессе перспективного планирования и анализа рентабельности инвестиций.

МА-приложения позволяют:

- организовывать маркетинговые кампании (предусмотрены инструменты планирования, разработки, проведения и анализа результатов маркетинговых акций, как традиционных, так и через Интернет);

- создавать маркетинговые материалы и управлять ими (в том числе заниматься автоматической рассылкой);

- генерировать список целевой аудитории (создание списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми представителями);

- отслеживать бюджетирование и прогнозирование результатов маркетинговых кампаний;

- вести маркетинговую энциклопедию (репозитарий информации о продуктах, ценах и конкурентах).

Здесь основной целью является снижение издержек на содержание соответствующих служб, например, за счет автоматизации прохождения заказа, а также удержание и привлечение клиентов за счет повышения уровня их удовлетворенности сервисом.

Автоматизация обслуживания клиентов. Приложения автоматизации обслуживания клиентов (Customer Service & Support, CSS – пер. с англ. «автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов») в последнее время приобрели первостепенное значение, так как в условиях жесткой конкуренции удержать прибыльного клиента можно прежде всего благодаря высокому качеству обслуживания. Современная концепция обслуживания гораздо шире традиционной системы клиентской поддержки. CSS – ключевая стадия взаимодействия, в процессе которой создается лояльность клиента.

Модули CSS помогают предприятиям повысить прибыльность отделов поддержки и сервиса. На основе интеграции с модулями SFA и MA позволяют использовать каждый контакт клиента с предприятием для продаж дополнительных продуктов и услуг. Как правило, к этой категории приложений относятся средства обработки вызовов и самообслуживания через Интернет. Приложения CSS позволяют удовлетворять индивидуальные потребности заказчиков быстро, точно и эффективно, обеспечивая выполнение следующих функций:

- мониторинг потребностей клиента (сотрудники отдела обслуживания всегда в курсе проблем и предпочтений того или иного покупателя);

- мониторинг прохождения заявок (процесс отслеживается автоматически);

- мониторинг мобильных продаж (в любой момент времени можно получить информацию о качестве выполнения услуги, ее стоимости, удовлетворенности клиентов, сроках выполнения заявки и др.);

- ведение базы знаний (эффективный инструмент снижения себестоимости услуг – большинство проблем могут быть решены во время первого звонка клиента);

- контроль за исполнением сервисных соглашений (автоматическое отслеживание сроков и условий);

- управление запросами клиентов с помощью присвоения приоритетов.

Автоматизация стандартных функций отдела продаж, маркетинга и обслуживания позволяет значительно повысить продуктивность их деятельности. специфическим для CRM-систем является то, что данные функции не просто автоматизируются, а становятся частью единой системы, «заточенной» на клиента. Каждое взаимодействие происходит в контексте всей истории и взаимоотношений клиента с компанией, что может быть использовано для оказания дополнительных услуг. Понятно. Что наиболее привлекательными такие системы стали для представителей ритейл-бизнеса. CRM-системы активно применяются в розничной торговле, в финансовых сервисах (прежде всего в банковском страховании), в ИКТ-индустрии, в авиакомпаниях, в фармацевтическом бизнесе и т.д.