Особенности рекламы товаров, предназначенных молодёжи

Молодёжные субкультуры изучаются специалистами различных наук, в число которых входят социология, философия, культурология, психология и т.д., но нельзя из общего списка вычёркивать необходимость изучения молодёжных субкультурных стереотипов специалистами по рекламе, связям с общественностью, маркетологами. Потому что молодёжь – отдельный сегмент общества, к которому необходимо найти специфический подход, который приведёт к эффективности разработанной и внедрённой в общественную жизнь рекламы.

Особенность отечественных молодёжных субкультур состоит в том, что большинство из них ориентированы либо на проведение досуга, либо на передачу и распространение информации. На Западе альтернативное движение, выросшее из молодёжных субкультур 60-х – 70-х гг., активно участвует в социальных программах помощи больным, инвалидам, престарелым, наркоманам и т.д. Очевидно, что такое различие также связано с российской спецификой, местом и ролью государства, долгое время отучавшего граждан от самодеятельности и спонтанной активности.

В начале 90-х гг. в России начинается усугубление ценностных и имущественных расслоений молодёжи. Уровень образования, место жительства и уровень дохода семьи накладывают определённый отпечаток на статус молодого человека. Определённую роль молодёжная субкультура сыграла в формировании нового ряда ценностей, вытесняющих национальные образцы и заменяющих их на схематизированные стереотипы-образцы массовой культуры. Любимыми героями и образцами для подражания становятся героини «мыльных опер» для девочек и боевиков в стиле Мортал-Комбат или Рембо для мальчиков. Индивидуальное поведение молодых людей проявляется в таких качествах, как жестокость, прагматизм, преобладание материальных ценностей над духовными. А выбор той или иной группы ценностей целиком зависит от групповых стереотипов и их престижной иерархии.

Современная молодёжь России проходит своё становление в очень сложных условиях ломки многих старых ценностей и формирования новых социальных отношений. Отсюда растерянность и пессимизм, неверие в будущее, что приводит к инфантилизации, позднему взрослению сегодняшней молодёжи. Итак, идут бурные процессы изменения в обществе, которые влияют на социализацию подростков.

К молодёжи принято относить людей в возрасте между 16 и 28 годами. К основным характеристикам этого жизненного периода относится нестабильность социального и экономического положения, материальная зависимость от семьи или системы социального обеспечения. Философия этой субкультуры состоит в гедонистическом отношении к жизни и в стремлении отсрочить момент принятия на себя обязательств по отношению к обществу, семье, самому себе.

Для рекламы наиболее интересными и часто используемыми персонажами становятся представители таких молодёжных субкультур, как хиппи, мажоров, хип-хопа.

Хип-система возникла в 60-ые годы в США, Англии и других странах. В 70-ые её сменил менее элитарный стиль – панк, отказавшийся от романтизма хиппи и усиливший эпатажные тенденции как во внешнем облике, так и в поведении. Однако в 80-ые хиппизм вновь оживился и наложил свой отпечаток на современные молодёжные субкультуры (эмо, неформалы и т.д.). Образ и философия хиппи, почти не изменившиеся за своё полувековое существование, очень популярны среди молодёжи и сегодня. Классический хиппи должен иметь длинные распущенные волосы, расчёсанные на прямой пробор (название причёски – «хайф»), старые в ярких заплатах джинсы, растянутый свитер до колен, брезентовую сумку через плечо, множество самодельных украшений (бисерные браслеты, камень с дырочкой на кожаной ленте – «куриный бог», «ксивник» на груди для денег и документов), освоить свой язык («системный сленг»), знать свой фольклор – «стритовую» поэзию и мифологию (набор сюжетов и текстов, называемых «телегами»), слушать собственную (психоделическую) музыку. Философия хиппи – это отказ от соблазнов: богатства, власти, мещанского благополучия. Отказ, уход и возрождение в новом качестве – основные образы картины мира хиппи. Стержнем этой картины является образ Пути – трассы, по которой необходимо путешествовать автостопом, без денег. Это своеобразный обряд инициации, пройдя через который человек становится настоящим «Пиплом». Это протест против обывательщины, мещанской пошлости, уход от проблем. Но рано или поздно происходит взросление и возвращение к реальной жизни. И чем позже – тем хуже: время ушло. Добиваться своего места под солнцем надо начинать как можно раньше, не оправдывая свою лень идеалами и романтикой хиппизма. Переболеть хиппи можно и за одно лето. Пусть это будет сезонным заболеванием.

Архетип Пути – неотъемлемая часть большинства молодёжных реклам, т.к. образ путешествия, движения, трассы стал символом молодёжной субкультуры в целом. В молодёжных рекламах нет статичных картинок, это не соответствует картине мира данной социальной группы.

Молодёжная субкультура XXI века – мажоры («кексы»), которые в определённом смысле противостоят хиппи. Мажорам не надо убегать от действительности, им в ней очень комфортно. У них нет материальных проблем, а значит, нет напряжённости и агрессивности. Им незачем и не с кем бороться, у них всё есть. Это обеспеченные молодые люди, получающие высшее образование, но не чтобы выжить, а чтобы приносить пользу себе и другим. Они стильно и дорого одеты, модно подстрижены. Они оптимистичны и миролюбивы, являясь типичными представителями нового поколения, обладающего сознанием, исходящим из экономики изобилия, которое пришло на смену старому, базирующемуся на экономике скудости. Внутреннюю логику прежней культуры с её высокой оценкой сдержанности и способности откладывать удовлетворение потребностей сменяет иная, где обилие потребностей и свобода их удовлетворения рассматриваются в качестве непременных атрибутов современного человека. Именно эта часть молодёжи является идеальным потребителем, именно на неё ориентируется современный рынок, а следовательно, и реклама. Эти юноши и девушки предпочитают унылому однообразию одежды, приглушённым звукам и цветам, умеренному распорядку, стилю жизни и мечтам, ограниченным социальной и экономической реальностью, громкую музыку, красивые интерьеры, вкусную пищу, яркую одежду. Их моделью поведения становится не конформизм, стремление спрятаться в толпе, а желание выделиться, доказать своё право быть первым, лучшим. Именно такие молодые люди становятся героями рекламы, пропагандируя не столько покупку товаров, сколько сам образ жизни. Эстетическими особенностями такой рекламы становится яркое колористическое решение, активный звуковой фон. В подобной рекламе чаще всего обыгрываются сценарии, связанные со сферой отдыха, праздника (дискотека, пляжный отдых, катание на роликах, путешествия). Даже пребывание на лекциях здесь рассматривается как развлечение (реклама жевательной резинки «Риглис»: «Когда я жую её, мне не так скучно!».

Третья очень привлекательная для рекламы субкультура – хип-хоп. Хип-хоп (англ. hiphop) – культурное направление, зародившееся в среде рабочего класса Нью-Йорка 12 ноября 1974 года. Диджей Аfrika Bambaataa первым определил пять столпов хип-хоп культуры: эМсиинг, ДиДжеинг, брейкинг, граффити, стритбол. Другие элементы включают битбоксинг, хип-хоп моду и сленг.

Возникнув в Южном Бронксе в 1980-ых годах, хип-хоп стал частью молодёжной культуры во многих странах мира. С конца 1990-ых из уличного андеграунда, имеющего остросоциальную направленность, хип-хоп постепенно превратился в часть музыкальной индустрии, а к середине первого десятилетия нынешнего века субкультура стала модной. Однако, несмотря на это, внутри хип-хоп немало деятелей всё ещё продолжают его «основную» линию – протест против неравенства и несправедливости, оппозицию к властьпредержащим.

Сейчас направление поддерживается органами государственной власти и становится всё более популярным на сцене. Эта молодёжная субкультура противопоставляется криминальным подростковым группировкам, так как «битвы» здесь пропагандируются исключительно с целью установить, кто лучше владеет техникой того или другого из танцевальных, музыкальных направлений, например, таких, как брейк-данс и битбокс.

Среди поклонников этой субкультуры ценится ловкость, умение двигаться и только потом уже – сила, необходимая для акробатических движений. Особенно наглядно это можно наблюдать в брейке, или ломаном танце, который нашёл много поклонников среди нашей молодёжи.

Сейчас можно встретить много молодых людей, одетых в хип-хоп стиле, но вовсе не относящихся к приверженцам этого направления. Подобный стиль в одежде продиктован прежде всего относительной дешевизной, а также изобилием этих товаров на рынке. Такой стиль одежды молодёжь считает очень удобным и доступным.

Представители описанных выше субкультур и являются, чаще всего, прообразом героев молодёжных реклам. Такие герои соответствуют действительности, они близки и понятны потенциальному потребителю, поэтому внушают доверие молодёжной аудитории.

Молодёжная субкультура – совокупность ценностей, традиций, обычаев, присущих молодёжи, у которой досуг и отдых как ведущие формы жизнедеятельности вытеснили труд в качестве важнейшей потребности. Для молодёжной субкультуры характерны попытки сформировать собственное мировоззрение, своеобразную манеру поведения, стиль одежды и причёски, форму проведения досуга и т.д. Таким образом, исследование аспектов молодёжных субкультурных стереотипов должно включать в себя несколько направлений: молодёжный сленг, одежда, ценности.

Сленг как обязательный компонент подросткового существования – это молодёжный жаргон, составляющий слой разговорной лексики, отражающий грубовато-фамильярное, иногда юмористическое отношение к предмету речи. Вот как звучат основополагающие правила современного представителя молодёжной субкультуры на современном сленге: «Не наезжай! Не грузи! Не гони! Не тормози!». Жаргон нужен молодёжи, чтобы общаться на своём языке и отличаться от взрослых.

В наши дни мода отличается демократизмом. Можно сочетать дешёвую футболку и дорогой качественный пиджак, а в джинсах ходить в элитные рестораны. Большинство современных людей живёт по принципу Коко Шанель, согласно которому «соображения хорошего вкуса губительны для вкуса как такового». Особенно ярко эта тенденция прослеживается среди молодых людей.

Одежда необходима молодым не только для того, чтобы согревать, но и для того, чтобы противопоставить себя старшему поколению. Поэтому сейчас в молодёжной моде существует множество стилей: «байкерский», «панк», «милитари», «гламур», спортивный и т.д. В молодёжной моде в одежде выражаются такие черты современной молодёжи, как свобода взглядов, интернационализм, динамичность, независимость. В целом для молодёжной моды характерна приверженность к комфортным и удобным в носке вещам, но имеет место и стремление к оригинальности, экстравагантности. Ведь молодёжная мода – это важнейшее средство самовыражения. Таким образом, индивидуальный вкус решает всё, а общепризнанный – ничего.

Не менее важное средство самовыражения – определённый стиль жизни молодёжи – их ценности. Отсюда деление на нефоров (эмо, готы), реперов, байкеров, спортсменов, ботанов, гопников («деклассированный» элемент) в зависимости от круга интересов. Эти подростковые градации стираются с уходом из школы, когда начинается строительство взрослой жизни. Социологический опрос молодёжи в возрасте 18-20 лет выявил следующее распределение жизненных целей:

- приобрести дорогие вещи – 21,3%

- получить хорошее образование – 13,9%

- устроиться на хорошую работу – 12%

- иметь хорошую семью – 11,3%

-жить в достатке – 9,6%

Как видно, для современной российской молодёжи свойственны и духовно-нравственные, и сугубо прагматичные, материальные жизненные цели. Однако заметно доминирование ценностей личностного характера над социально ориентированными и материальных над духовными.

В распоряжении учащейся молодёжи, находящейся на содержании у родителей, обычно имеются неплохие денежные средства (карманные деньги), которые молодые люди могут тратить по своему усмотрению, т.е. на то, что хотят, а не на те вещи, в которых они действительно нуждаются. Следовательно, надо создавать такие рекламные произведения, которые будут нравиться именно молодёжи, а не их родителям, т.е. вписываться в их картину мира.

За дефиницией молодёжи как возрастной группы «от 16 до 28 лет» скрываются несколько различных по сути субкультур или 2-3 целевые аудитории. Тинейджеры ведут себя несколько иначе, чем люди в возрасте 20 и более лет. Будучи почти сверстниками, они разные, во-первых, потому что социализировались в разное время. Каждый индивидуум является носителем субкультуры своей подгруппы, поскольку он социализируется в условиях конкретной социальной среды, региональной и локальной общности, страны в целом.

Молодёжь очень старается выглядеть в соответствии с требованиями своей социальной группы и, несмотря на то, что большинство молодых людей считает себя особенными, не такими, как все, одеваются они так же, как их сверстники и кумиры. Бренды очень важны для молодёжи. Большинство подростков чувствует себя незначительными и даже несчастными, если они не носят одежду, обувь или аксессуары известных производителей. Необходимо сделать свою услугу молодёжным брендом, и успех компании на рынке будет обеспечен.

Секрет успеха молодёжной рекламы – это реклама с кумиром, «прикольная» (т.е. юмористическая) или «про любовь» (с элементами флирта, ухаживания), а для девочек ещё и «гламурная». Реклама обязательно «сработает», если её героями будут музыкальная группа, певец или певица, т.е. некий кумир, авторитет для молодых людей (рекламы с Тимоти, группой «Ранетки»). Примером удачной рекламы является реклама Snikers «Будь собой!» с Анастасией Волочковой и Микки Рурком.

Самые эффективные средства рекламы – это Интернет и молодёжные журналы. Около 48% молодёжи читает по крайней мере один журнал в месяц. Парни интересуются спортом и Интернет-играми, а девушки – модой и знаменитостями.

Особое внимание необходимо обратить на тот факт, что популярное в подростковой среде сегодня, возможно, не будет иметь такого же успеха завтра. Чтобы реклама была эффективной, нужно постоянно следить за последними тенденциями. Например, ещё 10 лет назад, до глобального засилья Интернета, молодёжь носила с собой плееры и слушала радио, поэтому самым популярным средством молодёжной рекламы было радио.

Есть мнение, что не только границы между субкультурами условны и подвижны, но и через каждые пять лет уже вся молодёжь другая, нежели её старшие братья и сёстры. Несмотря на это, у разных подгрупп молодёжи много общего, прежде всего – паттерн поведения. Именно особенности поведения позволяют говорить о молодёжи как о гомогенной группе. В силу возрастных качеств молодые люди не любят сидеть дома, на одном месте, много общаются (тусуются), потому что хотят получать новые впечатления и ощущения и, что следует подчеркнуть особо, приобрести новые знакомства. В такой модели явно просматриваются черты уже не детского поведения: без оглядки на родителей, а часто и назло им.

Действительно, 18-20 лет – начальные годы важнейшей фазы жизненного цикла человека – поиска брачного партнёра. Поэтому черты взрослого поведения подчёркнуто демонстрируются молодыми людьми как доказательство того, что девочки уже стали невестами, а мальчики – женихами. Каждый молодой человек, покупая товар, подсознательно демонстрирует свою взрослость.

Базовая потребность молодёжи – это общение, самоидентификация индивида как состоявшейся личности и получение признания в референтной группе. Поэтому в основу рекламных произведений чаще всего ложится дуалистическая модель «свой-чужой», а самые популярные архетипы - «Ребёнок», «Эстет», «Друг», «Герой и инициация», «Путь». Если в основу бренда кладётся архетип «Странник», то его нередко сопровождает дуалистическая модель «смерть – возрождение», включающая в себя процедуру инициации.

Работая над проектом молодёжной рекламы, нужно иметь в виду, что новый бренд в руках молодого человека должен восприниматься его сверстниками как своеобразный сигнал: «Я – свой!». Это своего рода «пропуск в компанию» и идентификатор («свой в тусовке»).

Покупая молодёжную марку, молодой человек приобретает ценности, которые нельзя «измерить рублём», прежде всего идентичность с себе подобными, открывающую ему возможность общения со сверстниками. Профессионалы говорят, что де-факто происходит «перенос приобретаемой потребителем неутилитарной ценности, ассоциируемой с ситуацией его потребления (на вечеринках, дискотеках, в ночных клубах и других аналогичных случаях) на бренд». Молодые люди могут всерьёз обсуждать, чем ценности бренда А отличаются от ценностей бренда В. Поэтому следует отчётливо представлять, что так называемые ценности бренда – по сути сконструированный маркетологами миф, удобный для использования в рекламе при построении имиджа бренда В этом и заключается основная задача создателя рекламы – придумать настолько удачный миф для товара или услуги, что он стал бы движущей силой при продвижении товара на рынке и при стимулировании сбыта.