Психологическая характеристика целевой аудитории и обусловленные ею особенности рекламы товаров, предназначенных детям

Целевой аудиторией «детской» рекламы являются дети и их родители. На основании различий физиологического и псхического развития детей выделяют несколько детских возрастных групп, требующих краткой характеристики, поскольку у каждой возрастной группы имеется специфика восприятия рекламных произведений, которую надо учитывать при создании рекламных произведений.

1. От рождения до 3-ёх лет

Вся реклама товаров для данной возрастной группы направлена на родителей, коммуникация происходит именно с ними, поскольку ребёнок в этом возрасте в силу своих физиологических особенностей не может формулировать свои потребности и не так часто находится в местах продаж. Однако ребёнка в трёхлетнем возрасте можно отнести к этой категории уже с натяжкой. В это время ребёнок начинает высказывать свои пожелания в отношении самых разных товарных категорий: от любимой еды до одежды, которую готов надеть. Сами мамы свидетельствуют, что три года – это тот период, когда ребёнок начинает осознавать и формулировать свои потребности.

В «родительской» рекламе применяются мягкие краски, приятная музыка и другие элементы, являющиеся символическими обозначениями нежных чувств, которые родители испытывают к своему ребёнку. Начало жизни – это тот возраст, когда в общении с ребёнком ещё отсутствуют элементы воспитания в его классическом понимании, т.е. когда своего малыша мало любить, необходимо ещё научиться запрещать, требовать, заставлять, учить послушанию, дисциплинировать и т.д. В возрасте 0-3 родителям ничто не мешает только любить своего малыша, и их обязанностью является лишь бесконечная забота о здоровье и хорошем настроении своего ребёнка. Поэтому эмоциональной составляющей всех рекламных произведений должно быть чувство безусловной любви, радости, позитивного отношения ко всему окружающему миру, демонстрируемых счастливыми родителями, и такое же отношение мира (как людей, так и животных, погоды и даже неживых предметов) к молодым родителям и их малышу. Рекламные произведения должны передавать атмосферу абсолютной любви, тогда они оставят след в сознании потенциальных потребителей – родителей, родных и близких, всех, в чьей жизни появился ребёнок. По типу сюжетов это могут быть благополучно-сентиментальные произведения, пропагандирующие идеализированный образ жизни с набором стандартных предметов для «полного счастья» (реклама детского пюре Gerber «Мамина любовь в каждой ложечке»), парадоксальные, выполненные в юмористической форме (ВСТАВЬ ПРИМЕР ПРО ПТИЧКУ-СИНИЧКУ ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ), и редко «шоковые», угрожающие бедствиями и несчастьями без товара производящей его фирмы (реклама «Нурофен для детей»).

В рекламах товаров для маленьких детей, где решение о покупке принимают родители, обязательна рациональная составляющая, убеждающая потенциальных покупателей, что продукт безопасен, полезен и приятен для малыша. Эту составляющую всегда содержит текст рекламы. Если изображение апеллирует к эмоциям потребителей, то в тексте прежде всего излагаются рациональные мотивы покупки (польза, качество, цена, безопасность, доступность товара, удобство в употреблении и т.п.) и морально-нравственные (это хорошо, так должно быть, так делают все любящие родители и т.п.). Обращение к эмоциям потребителя не только на визуальном уровне восприятия, но и на вербальном улучшает результат воздействия рекламного произведения.

Обязательными героями описываемых рекламных произведений являются малыши и их мамы. Реклама товаров для детей данного возраста должна быть обязательно «женской», именно поэтому благополучно-сентиментальные сюжеты являются самыми популярными в таких рекламах, т.к. соответствуют картине мира женщины в начальный период её материнства. Женщина с началом идентификации себя с будущей матерью поглощает любую информацию, связанную с продолжением рода, уходом за детьми, здоровьем. Она стремится «всё делать правильно». Поэтому образ любящей, заботливой «правильной» мамы, пользующейся абсолютным авторитетом в вопросах ухода за ребёнком в глазах всех близких, является образцом для подражания молодых мам и убеждает их в необходимости совершения покупки во благо своего малыша.

Очень убедительным приёмом в пользу покупки товара для молодых мам является демонстрация отцовской любви и заботы к малышу, т.к. это соответствует женским представлениям и мечтам об идеальном супруге. Такая реклама, полностью соответствующая идеалам и ожиданиям женщин в отношении своих мужей, была создана. Это реклама детского питания ФрутоНяня («ФрутоНяня в помощь мамам. И папам»).

Вставь пример текста!!!!

2. От 3-ёх до 6 лет

Это возраст начала процесса социализации ребёнка. Родители отдают детей в детский садик, где малыши вынуждены учиться общению с другими детьми и с чужими взрослыми, учиться слушаться старших, жить в коллективе. Ребёнок не может самостоятельно выбирать себе друзей. Он общается с детьми в группе детского сада и с детьми друзей своих родителей. Но в центре картины мира ребёнка остаётся его семья. Мнение семьи приоритетно и авторитетно. В этом возрасте ребёнок начинает формулировать свои потребности. Основная форма деятельности – игровая, любимые книги – сказки и рассказы или стихи про детей, любимые телевизионные передачи – мультики. Поэтому самый лучший вариант реклам для детей этого возраста – это анимационные рекламы. Их дети замечают сразу и прекрасно запоминают. В сюжете актуальны приключения и соревновательность. Этот возраст знаменуется началом ролевых игр, поэтому хорошо воспринимаются рекламы с играющими детьми (реклама творожка Растишка с Кащеем, появившимся в детском саду). Но такие рекламы должны быть адресованы как детям, так и родителям, которые принимают решение о покупке. Задача таких рекламных произведений сложна: они должны убедить в необходимости покупки смешанную аудиторию – детей и их родителей. Дети должны заметить рекламу и показать её взрослым, которые должны узнать о товаре и принять решение о покупке. Понравиться детям – это задача изображения, а воздействовать на взрослых – задача, прежде всего, текста, который должен убедить взрослых в безопасности продукта и пользе для здоровья ребёнка или для его умственного развития. Основным мотивом для возникновения желания обладать продуктом для детей должен быть мотив получения удовольствия. Рекламное произведение должно, прежде всего, понравиться детям. В этом возрасте дети прекрасно исполняют роль «пилы». Если они что-то захотели, то будут «пилить» своих родителей, вынуждая купить товар, пока те не капитулируют и не купят его. Большинство родителей испытывает массу волнений по поводу того, как следует реагировать на подобное «пиление». Уступая детям и покупая им сладости сомнительной питательной ценности или бесполезную игрушку, родители испытывают чувство вины. Но, отказавшись от покупки, взрослые чувствуют себя ещё хуже. Вдруг ребёнок почувствует себя нелюбимым, ущемлённым, у него разовьётся чувство неполноценности из-за того, что родители не могут или не считают нужным приобрести для него те вещи, которые есть у других мальчиков и девочек? Поэтому из двух зол родители обычно выбирают меньшее: лучше купить, тем более что вид счастливого ребёнка доставит огромную радость любому взрослому.

На детскую аудиторию намного легче влиять при помощи рекламы, чем на другие потребительские группы. Во-первых, потому, что она её смотрит. Дети способны смотреть повторяющиеся рекламные ролики без ослабления внимания и безо всякого чувства раздражения. Но чем старше становится ребёнок, тем меньше он её смотрит. Маленьких детей привлекает движение на экране и яркая картинка. Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Поэтому ролики, обращённые к детям, должны обладать такими чертами, как яркость, весёлость, динамичность.

3. От 6 до 10 лет

Это дошкольники и младшие школьники. Начинается процесс обучения, требующий внимания, терпения и усидчивости. Начало школьной жизни – это большой стресс для ребёнка. Он попадает из замечательного мира детства, где всё можно, в мир сплошных условностей и запретов. В школе надо делать так, как сказал учитель, а почему так – никто не объясняет. Круг общения ребёнка сильно расширяется. Он может самостоятельно, без присмотра взрослых, гулять во дворе, оставаться в одиночестве после прихода из школы. В его жизни появляются друзья, которые постепенно всё больше и больше вытесняют семью. Теперь основной мотив возникновения желания обладать той или иной вещью – это «крутость» и социальная одобренность марки. Необходимо быть, как все: есть, пить, одеваться, как дети из его круга общения. Основной мотив выбора товара ребёнком возрастной группы от 6 до 10 лет – это мотив престижа.

Важным становится мир техники: надо пользоваться мобильными телефонами и разбираться в компьютерных играх. Всё больше ощущаются гендерные различия: девочки стремятся стать взрослее, активно интересуясь рекламой и товарами косметических фирм.

В рекламах необходимы весёлый сюжет, хорошая музыка и «прикольные» или необычные персонажи (Гарри Потер, Бэтмэн, Шрек). Визуальная стилистика может быть разнообразной. Для дошкольников хороша анимационная реклама, выделяющая ролик из прочих в блоке и дающая возможность идентифицировать ролик как «рекламу для него». Для школьников удачным ходом является соединение в ролике как рисованных, так и живых персонажей, так как просто рисованная реклама может восприниматься как «детская», «для маленьких», что уже непопулярно в этом возрасте. Хотя эти рекомендации весьма условны. Любовь к «смешной» анимационной рекламе не будет зазорной даже в подростковом возрасте, наиболее сложном и агрессивном. Что такое актуальный для ребёнка юмор и «смешная» реклама? Прежде всего, это весёлый и дружелюбный нрав героя. Имидж героя вовсе не страдает, если он оказывается в курьёзной ситуации. Герой может падать, ударяться, спотыкаться. Звуки падений, резких движений помогают ребёнку сконцетрироваться на сюжете и запомнить его детали. Важно, чтобы после каких-то испытаний герою были обеспечены веселье и отдых, – самые значимые для ребёнка категории в атмосфере навязываемых взрослыми «зубрёжке и порядку». В качестве инструмента, приближающего рекламу к ребёнку, хорошо использовать тему «секрет от взрослых». Детям сообщается, что есть некий уникальный секрет, знать который могут только дети. Знание секрета наделяет детей магическими возможностями. За что бы они ни брались, всё у них получается. Овладеть секретом можно, если иметь или употреблять в пищу рекламируемый продукт. Взрослые ошеломлены результатом. Смоделированная ситуация отражает глубинное желание ребёнка овладеть знаниями быстро и без усилий, избежать связанного со школой бесконечного повторения пройденного.

Большое внимание должно быть уделено музыкальному сопровождению. Рифмованная форма слогана чрезвычайно способствует его запоминанию, а мелодия помогает вспомнить текст.

4. 11-16 лет – «предподростки» и подростки

В этом возрасте влияние родителей на поведение ребёнка вообще и на потребительское в частности стремительно приближается к нулю. С такой же скоростью растёт влияние окружающей среды. Общение с друзьями и сверстниками и «принятость» этим обществом выходит на передний план. Дети находятся на расстоянии «одного клика» друг от друга. Самая важная задача в социуме – быть не хуже, чем все. Детский коллектив делится на лидеров (их мало) и на последователей. Лидеры – самые крутые, они задают тон во всём: в одежде, проведении досуга, хобби. Бренд много значит в жизни этой аудитории. Это один из способов самоопределения, крутости, социализации, статусности. Самые значимые социальные характеристики – это слава и популярность. Дети стремятся подражать тем, кто уже добился успеха, возводя их в ранг кумиров. Говоря об особенностях этого возраста, психологи часто упоминают «подростковый комплекс» - сочетание в характере подростка, казалось бы, несочетаемых вещей: обычно подростки очень болезненно относятся к оценке своей внешности, способностей окружающими и в то же время бывают крайне самонадеянны и категоричны в отношении окружающих. Подростки враждебно и настороженно относятся к окружающим людям, но при этом к себе требуют иного, гораздо более мягкого отношения, «чтобы их любили». Они хотят быть, как все, и в то же время выделяться – быть круче всех. Но так как этого хотят все, то идёт бессмысленное соревнование: «кто кого переплюнет». Авторитет для этих молодых людей – более старшие молодые люди. Поэтому рекламные произведения, адресованные молодёжи, также адресуются и старшему детскому и юношескому возрасту. Основной мотив совершения покупки – мотив престижа. В основе рекламных произведений лежит дуалистическая модель «свой – чужой», архетипы – Герой, инициация, Эстет, Друг, Ребёнок, Странник.