Архетипы Героя и Инициации

В процессе эволюции культуры на смену мифологическому миропониманию приходят различные и многообразные виды сознательной культурной трансформации символического. То же происходит и в рекламе, где смысловой потенциал мифологического образа обрабатывается рационалистически, прагматически, эстетически в соответствии с механизмами функционирования массовой культуры. Основным персонифицированным архетипом в культуре является образ героя и соотносящийся с ним сюжет, восходящий к ритуалу, - сюжет инициации.

Мужчина в рекламе всегда предстаёт как герой (реже воин) – архетип, существующий с незапамятных времён. Всемирно распространённый миф о герое всегда описывает мужественного человека, земного или божественного происхождения, побеждающего зло во всех его проявлениях.

Смысл существования образа – в возможности идентификации с ним для преодоления естественных пределов собственного бытия. Герой мифа стоит над всеми: он такой же, как и все, но и особый, и свою исключительность он осуществляет через овладение сакральными атрибутами господства над миром: берёт в жёны царскую дочь, добывает волшебные вещи.

Господство над теми же волшебными вещами демонстрирует герой и в рекламе: мчится на мотоцикле или автомобиле «пожирая пространство», которое оказывается не просто преодолённым, а словно захваченным, ходит под парусом, опускается в морские глубины с аквалангом, владеет красивыми домами, пахнет дорогим одеколоном, носит роскошную одежду и обувь, пленяет женщин гладко выбритой кожей, пользуется дорогими телефонами. Между тем личность героя не задана изначально как жёсткая структура, но предстаёт в процессе формирования через испытания, это закономерно, ибо для того чтобы стать независимым и имеющим власть, необходимо сначала примирить конфликтующие элементы своей личности и достичь той целостности, которая и сделает его хозяином как самого себя, так и мира.

От архетипа героя почти не отделим архетип инициации.

Семантика ритуала инициации по-разному преломляется в мифе, сказке, эпосе. Инициация в мифе – процесс, в ходе которого герой или приобретает сверхъестественные силы, или доказывает свою геройскую сущность. За первым испытанием следуют друг за другом основные подвиги. Этапы инициации, отражённые в мифе, могут варьироваться, но основные таковы: временная изоляция от социума, контакты с иными мирами и их демоническими обитателями, мучительные испытания, временная смерть с последующим возрождением в новом статусе.

В сказке мотивы инициации встречаются и в предварительном, и в основном испытании героя. В предварительном испытании герой должен выполнить чью-то просьбу или просто ласково и вежливо обойтись с встреченными чудесными лицами, большей частью старичками или старушками. В основном испытании герой попадает во власть демонического существа (царя, ведьмы или людоеда, дракона, лесного демона и т.п.), а затем за счёт хитрости и магии, при поддержке чудесных помощников, спасается.

В эпической инициации акцент делается прежде всего на героических подвигах, на которые способен лишь уникальный человек со сверхспособностями.

В телевизионной рекламе сюжет инициации присутствует в редуцированном (кратком) виде. Герой проявляет сверхчеловеческие способности: очень быстро бежит, высоко прыгает, поднимается вверх по абсолютно вертикальной поверхности, совершает другие действия экстремального характера. В финале ролика зритель узнаёт, что осуществление этих действий стало возможно благодаря волшебному средству или волшебному предмету, которые были у героя: кроссовкам, джинсам, жевательной резинке, прохладительному напитку и т.п.

Реклама чаще всего берёт на вооружение сюжет сказочной инициации. Основным элементом этой инициации является получение/приобретение «волшебного помощника», коим оказывается рекламируемый товар. Герою помогает пройти испытание именно наличие у него данного товара, а не собственная смекалка, смелость и предприимчивость. Мифологический вариант инициации встречается в рекламе гораздо реже. Основные варианты мифологической инициации – это добывание каких-либо объектов с целью гармонизации мира, его упорядочения; защита порядка и гармонии от сил хаоса; защита «своего» (пространства, быта) от вторжения «чужого». В мифе речь идёт именно о первичном овладении космическими и культурными объектами, их происхождении, а в сказке – об индивидуальном открытии каких-либо полезных объектов. В рекламе обыгрывается «вторичное создание» вещей, поданное как первотворение. Эти вещи уже были созданы человеком, но герой открывает их для себя впервые, словно творит их заново, либо тратит недюжинные силы для их добычи. В рекламе, как и в сказке, предметы добываются для индивида, для его потребления, а не для гармонизации отношений коллектива, народа, частью которого является герой, с бытием, как в мифе. Однако мифологические мотивы защиты космоса от хаоса, «своего» от «чужого» также могут присутствовать в рекламе. В архетипе инициации коренятся многочисленные символы освобождения от обычного, рутинного, общепринятого, выхода за рамки обусловленного, что представляется в различного рода испытаниях, стремлении к неизвестному, принятии нетрадиционных решений. Инициация - это символическое перерождение через смерть, может быть метафорическую, а воскрешение уже в другом качестве.

Архетипы Героя и Инициации очень популярны в рекламе. В качестве примера можно привести рекламу шоколада «Марс»: юноша, потерпев фиаско в любви, собирается удалиться в монастырь, но, ожидая, когда откроются ворота, машинально опускает руку в карман и находит забытый батончик шоколада; он съедает «Марс» и решает начать жизнь заново. Благодаря шоколаду, он возвращается к жизни, с которой совсем было покончил, приняв решение удалиться от мира. Юноша – Герой, а «Марс» - волшебное средство, которое помогло ему пережить неудачу и вернуло его к жизни более закалённым, готовым к испытаниям, готовым им противостоять.

При проектировании или экспертизе рекламы особое внимание уделяется изобразительному и тематическому ряду архетипа. Так, архетип Героя предполагает позитивное начало. Его темы: преодоление, успех, активность, вызов, покровительство, защита, красота, уверенность, соревнование, достижение. Не трудно выделить эти темы во всех рекламных роликах, использующих архетип Героя, при том, что инициационный сюжет может быть предельно редуцирован (сокращён).

В настоящее время в большинстве рекламных роликов криэйторы (творцы, создатели) стремятся использовать лишь один архетип, а архетипический сюжет инициации подвергают сознательной или бессознательной редукции, т.е. используются только первичные символы архетипа Героя. К.Г.Юнг выделял их как знаки-атрибуты, фиксирующие определённые стадии развития архетипа. Эти знаки-атрибуты – мужская физическая сила, инициативность, интеллект, духовность. Это прекрасно иллюстрирует реклама сухариков «Кириешки», где серия рекламных роликов построена именно на архетипе Герой: двое мужчин занимаются опасной и тяжёлой работой, но благодаря «Кириешкам» превращают её в увлекательную игру: не просто взрывают лёд на реке, чтобы предотвратить паводок, а устраивают на льду «морской бой», а на Крайнем Севере, среди вечной мерзлоты, с наступлением полярного дня подвешивают на подъёмном кране гигантское увеличительное стекло (на самом деле это огромный прозрачный ледяной круг, проходя через которое лучи холодного солнца нагреваются), чтобы можно было загорать в шезлонгах посреди нетающих снегов, что они и делают, несмотря на то, что их пляжные костюмы имеют несколько непривычных деталей, а именно ушанки, шарфы и валенки.

Разновидностью, вариантом архетипа Героя является архетип Трикстера. Это двойник Героя, его «тень» (архетип Трикстера неразрывно связан с архетипом Тени), но являющийся антиподом Героя. Реализация архетипа Трикстера в образе плута, хитреца, шута и других масках происходит в культуре постоянно. Основные характеристики Трикстера – асоциальность, подчинение своих действий эгоистическим стремлениям (утолению голода, похоти, и чаще всего это происходит во вред окружающим). В мифе Трикстер – это антигерой. Он озорник и насмешник, болтун и хохотун, врун и обманщик, обжора, пьяница, развратник, нарушитель общественных норм и установлений.

Мифологическая пара «культурный герой – трикстер» имеет глубокий метафизический смысл. В ней зафиксирована величайшая диалектическая идея, раскрывающая сущность развития и творчества. Если культурный герой создаёт материальные и духовные ценности, социальный порядок и культурные традиции, а герой – трикстер своими действиями постоянно разрушает или отрицает их, то тем самым он побуждает своего положительного брата создавать новые ценности, порядок, традиции.

В рекламных текстах актуализируется антитеза «герой – антигерой» или герой-соперник, противник, в общем, используется дуалистическая модель «свой – чужой». Это можно наблюдать в старой рекламе таблеток «Рондо», освежающих дыхание, в которой мужчина представляет себя зрителю героем, главой семьи, единолично принимающим решения, которым все домашние беспрекословно подчиняются: «На футбол – значит, на футбол». Но вот появляется его жена, только что употребившая «Рондо», ласково что-то шепчет мужу, обдавая его волшебным дыханием, и муж заявляет: «К маме – значит, к маме». Вопрос, кто тут Герой, а кто Трикстер, остаётся для зрителя открытым.

Архетип Трикстера нередко используется самостоятельно, без связи с архетипом Героя, автономно от него. Его бытование характерно в большей степени для юмористической рекламы, причём часто для реализации в ней эротических, любовных мотивов.

Так, вся телевизионная рекламная кампания дезодорантов «Axe» строится на использовании образа трикстера, но герой ролика становится хитрецом и обманщиком нечаянно: использование рекламируемого дезодоранта делает героя, обычно имеющего непрезентабельную внешность, необыкновенно привлекательным для лиц противоположного пола. Финал роликов «Axe» обычно остаётся открытым. Здесь видятся уже не мифологические или сказочные корни архетипа Трикстера, а реактивация новеллистической интерпретации этого образа. Новеллистическая личность ещё более эмансипирована, мене социальна и почти целиком сосредоточена на личных интересах. Соответственно и ситуация, в которую попадает герой, более индивидуальна в том смысле, что случайна, не необходима, т.е. не предписана в конечном счёте социальными нормами. Поводом к плутовской проделке в классической новелле могут служить или стремление удовлетворить свою страсть, или необходимость избежать опасность, или месть за причинённый врагом ущерб. Корни образа трикстера в рекламном произведении, несомненно, восходят к новелле, так как в новеллах, как и в рекламных текстах, деятельность трикстера обычно связана с любовно-эротическими целями.

Фактически создатели рекламы учат грезить и мечтать, а вовсе не стремятся рассказать о товаре то, что действительно его отличает (точнее, нисколько не отличает!) от сотен совершенно аналогичных вещей. В основе товарной рекламы лежит образ (имидж) как статический элемент. Однако сам он базируется на динамической линии мифа, в котором есть и свой герой, и своя траектория, и своя сверхзадача. Построение рекламного образа неизменно должно опираться на присутствующий в душах людей миф, единичное должно питаться связью с общим. Так, парадоксальным образом, прагматические установки рекламы, её эффективность попадают в зависимость от её креативной составляющей. Реклама как текст культуры обнаруживает, пусть многократно опосредованную, но несомненную связь с мифом. Миф является почвой и арсеналом всякого искусства.