Архетипы времени и пространства

Для мифа характерно обращение к апробированной опытом ситуации, к тому времени, которое выступает как некий идеал – «Золотой век». В рекламе в качестве такого времени часто представляется время детства персонажа или время советской действительности – «Золотой век» для наших дней, тогда вещи наделяются статусом безусловно ценных («Чай со слоном»). В основе рекламы с архетипом времени также лежит дуалистическая модель, где сопоставляется время, воспринимаемое, как в священных играх древности, в качестве двуединого: неблагополучного – нынешнего и благополучного – минувшего. Советское время в рамках современной действительности приобретает особый смысл, ассоциируется с экономической стабильностью, социальной и правовой защищенностью, равноправием. Подобные отсылки направлены не на реконструкцию ушедшего миропорядка, но на актуализацию его системы ценностных норм и на восстановление необходимой связи между настоящим и прошлым, которая невозможна без гордости за свою историю, поэтому «чай со слоном» выступает в рекламном произведении в одном семантическом ряду с полётом Гагарина в космос.

Пространство, представляемое рекламой, тяготеет к сакральности, оно лишено будничности, условно, символично и предстаёт как материализация мифических представлений об идеальном пространстве. Его свойства не проверяемы эмпирическим путём, оно существует как реальная мечта, часто не имеющая возможности осуществления (казино, рестораны, дорогие магазины, автосалоны, где изобилие становится атрибутом хорошего тона, собственные особняки с бассейнами или просторные квартиры с кухнями, представления о которых в бытийном опыте большинства бытовых потребителей отсутствует, дальние страны с чудесными пейзажами, экзотическими растениями и животными и т.п.). В этом смысле современный человек почти не отличается от первобытного, для которого символические представления и мифы были естественной и необходимой частью повседневности. Целью такой мифологизации становится наполнение мира новыми смыслами и определение для индивида новых целей и границ, что в конечном итоге возвышает человека над банальным потребительством.