Реклама и общество. Реализация рекламой субкультурных стереотипов и образцов

Для того чтобы понять, как функционирует реклама, необходимо представить те социальные и культурные группы, на которые она ориентируется. Эффективность рекламы напрямую зависит от степени её соответствия ожиданиям человека как социокультурного существа, испытывающего мощное влияние своей субкультуры. Здесь необходимо учитывать как социальную стратификацию, где в качестве критериев выделения слоёв используются такие признаки, как разделение труда, объём материальных благ, объём властных полномочий, так и стратификацию культурную, где при выделении культурных слоёв важны мотивы деятельности, нравственные ориентиры людей, характер и направленность их информационных и познавательных потребностей, отношение к национальным традициям. Качество восприятия зависит также и от картины мира, свойственной представителям определённой субкультуры, где из всех возможных представлений рекламой товара потребитель выбирает лишь соответствующие его жизненному опыту и уже содержащиеся в его картине мира. Картина мира – это как бы «второй мир», сконструированный человеком для себя и выполняющий функции определённого «культурного буфера» между личностью и реальным миром, между себе подобными и чужими (картина мира – это сфера интересов человека, т.е. то, на что в этом мире обращает внимание, что выделяет, как он относится к миру (позитив/негатив), его шкала приоритетов и т.п.).

Немецкий социолог К.Манхейм в своей работе «Идеология и утопия» утверждал, что «мыслительные операции индивида определяются групповыми стереотипами, которые вырабатываются в ходе бесчисленных реакций на типические ситуации». Точно так же через систему сложившихся в субкультуре художественных вкусов, предпочтений и социокультурных образцов определяются эмоциональные и художественные предпочтения субъекта.

Иными словами, в каждой субкультуре формируется особое отношение к определённым видам и жанрам искусства, авторам и исполнителям, стилям жизни. И характер потребительского поведения, и рекламируемый предмет обретает значимость для представителя субкультуры только в том случае, если он соответствует принятым в ней нормам вкуса. Отсюда следует весьма важный вывод о том, что успех рекламы во многом зависит от её верной ориентации на определённую потребительскую группу, на определённый сегмент рынка. В результате подобной ориентации формируется такое важное свойство рекламы, как сигнальность, то есть степень её соответствия картине мира определённой субкультуры. Отсутствие этого соответствия имеет следствием полное неприятие субъектом товара или услуги, ориентированных на представителей иной социальной группы.

Итак, для успеха рекламы необходимо определиться с адресатом, то есть выявить из многочисленных сегментов рынка тот, где находится потенциальный потребитель. Для этого необходимо представлять, по каким признакам может быть осуществлена подобная дифференциация. Основанием для неё могут служить:

1) степень образованности;

2) квалификация;

3) пол;

4) возраст;

5) национальность;

6) географические и поселенческие различия;

7) доход;

8) система ценностей, характер предпочтений (спортивные фанаты, музыкальные фанаты, путешественники, интеллектуалы и т.д.).

Самыми распространёнными, а значит, привлекательными для рекламы субкультурами являются субкультуры, выделяемые по возрастному признаку (молодёжная, детская, для людей «третьего возраста»), классовому признаку, а так же гендерному.

Региональные различия определяют основу сегментирования многих товаров. Например, на севере более актуальными являются крепкие напитки, тёплая одежда и обувь, многие лекарственные препараты и витамины, бассейны и солярии. Виноградные вина и острые пряности предпочтительнее в южных районах. Поэтому реклама строится с учётом особенностей потребления товаров. В качестве антуража для рекламы коньяка подойдёт зимний вечер у камина, а не жаркий день на пляже.